昨日晚間，格力電器發(fā)布2020年半年度業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計預(yù)計上半年盈利 63 億- 72 億元，同比下降48%-54%。今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入695億元~725億元，同比有所下滑。

此前，格力電器2020年一季報顯示，營收203.96億元，同比減少49.70%，歸屬于上市公司股東的凈利潤15.58億元，同比下滑72.53%。

針對業(yè)績下降原因，格力公告稱，新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱影響。目前，“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實施積極的促銷政策。

從2019年以來，格力電器的業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)萎靡情況。

在2019年，格力總營收2005億元，同比僅微增0.24%，歸母凈利潤為246.72億元，同比下滑5.84%。上市以來，格力利潤下滑，也唯有兩年：2019年和2015年。

拆分之下，在當(dāng)年四季度營收438.32億元，同比下滑12.29%，歸母凈利潤為25.55億元，同比大幅下滑50%左右。

業(yè)績萎靡，隱藏家電行業(yè)存量競爭

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年我國空調(diào)產(chǎn)量和銷量逐年增長，但2017年以來，我國空調(diào)銷量開始低于產(chǎn)量，行業(yè)產(chǎn)銷率初年下滑，2019年我國空調(diào)產(chǎn)量為21866萬臺，超出銷量500萬臺，產(chǎn)銷率為97.9%。

主要原因在于在空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)三年的高增長，形成國內(nèi)家庭空調(diào)保有量已達(dá)新高，城市市場基本飽和的局面，增速下滑是必然的。

另一點作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，2019年之初房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)已經(jīng)折射出空調(diào)市場的規(guī)模化再增長下滑風(fēng)險，房地產(chǎn)市場不能給空調(diào)提供足夠的新生需求利好條件，空調(diào)市場的下滑就只是一個時間問題。

在美的等同行的競爭下，格力電器在家用空調(diào)市場積累的優(yōu)勢逐年下降。2016年格力電器在家用空調(diào)市場占有率為42.73%，到2019年已經(jīng)下降到36.83%，其空調(diào)業(yè)務(wù)營收下降10.93%。

在2019年下半年，在行業(yè)似乎到了天花板之下，企業(yè)間的競爭加劇，價格戰(zhàn)掀起。格力在四季度開展了“百億大讓利”活動，讓利于市場。去年“雙11”前夕，格力電器突然宣布“讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣”，變頻空調(diào)最低1599元/套，定頻空調(diào)最低1399元/套，打起價格戰(zhàn)。這也是格力第四季度利潤腰斬的原因所在。

格力電器破局

格力發(fā)展歷史，可以看作中國家電渠道的變遷史，在1997年格力獨創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并以此在全國各地建立了數(shù)個“股份制區(qū)域銷售公司”。利用股份制區(qū)域銷售公司對接全國各地的蘇寧、國美門店、及其市級和縣級經(jīng)銷商和終端專賣店。

這樣的好處是把格力自身的利益與經(jīng)銷商深度綁定。經(jīng)過銷司——代理商——經(jīng)銷商。銷司有點類似總代理的職能，在整個渠道加價較高，要留存5%-8%的凈利潤率，而代理商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的渠道成本只占20%左右。

格力的渠道模式充分利用了社會資金進(jìn)行了杠桿擴(kuò)張，平滑了制造端的淡旺季波動，并通過返利實現(xiàn)了和經(jīng)銷商的深度捆綁，給格力的發(fā)展帶來了諸多助力。

這種線下代理分銷模式，也是被外界視為格力護(hù)城河之一，但是近幾年線上、線下存在渠道效率差異，格力線下渠道經(jīng)過經(jīng)銷商層層加價，成本高企。

在2018年市場興起網(wǎng)批模式，蘇寧易購、京東等電商平臺在三四五線市場建立線下加盟店體系，最先試水的奧克斯，其次美的積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，通過渠道扁平化，減少二級經(jīng)銷商分銷功能，吃到了線上渠道的紅利。2019年美的全網(wǎng)銷售規(guī)模接近700億元，同比增長了30%以上，并在天貓、京東和蘇寧易購等等平臺保持家電全品類銷售領(lǐng)先的位置。

格力電器轉(zhuǎn)型稍慢，去年11月，格力電器斥資1億元成立格力電子商務(wù)有限公司，由董明珠親自擔(dān)任法定代表人。今年以來格力總部已經(jīng)多次動員旗下分公司、經(jīng)銷商要開拓線上銷售，多嘗試直播、微商等新興渠道。

尤其是今年疫情影響一季度空調(diào)市場幾近腰斬的背景之下，董大姐親自上線。

在5月10日晚格力電器董事長兼總裁董明珠為格力產(chǎn)品直播“帶貨”。整場直播下來，吸引了1600萬快手用戶觀看，最高同時在線人數(shù)達(dá)100萬人，開場30分鐘3個產(chǎn)品銷售額破1億，3個小時成交額達(dá)3.1億。

6月1日格力股東大會，董明珠表示格力在尋找線上線下合作的新零售模式。并于當(dāng)天在線上6大平臺開啟直播，同時線下3萬家門店也同步直播。

轉(zhuǎn)型之痛

在今年5月14日，董明珠在業(yè)績會上也承認(rèn)，格力在渠道改革上動作慢了，線上已經(jīng)是趨勢，變革勢在必行，但其中的利益平衡需要各方共同努力。

上述來看，格力從線下轉(zhuǎn)線上，這是行業(yè)存量競爭下必須要去走的路。但是幾十年來形成格力經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的蛋糕就要被線上分走。

格力經(jīng)銷商過去坐著收錢的日子早已不再、龐大的經(jīng)銷商隊伍反而成為了轉(zhuǎn)型的包袱。在轉(zhuǎn)型之路上，格力遇到的阻力，來自經(jīng)銷商異議頗大。

另一方面，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)占比接近7成，格力電器第二大業(yè)務(wù)還在探索。這幾年，格力的多元化思路做的很失敗。董明珠要搞手機(jī)、芯片、珠海銀隆新能源車，搞下來并不順利，側(cè)面說明董明珠對于公司戰(zhàn)略角度的不清晰。

格力又進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，在今年董明珠帶著自家格力生產(chǎn)的“格健牌”口罩在“疫情后中國制造業(yè)的新方向”論壇上發(fā)出豪言壯語“即使不成功也要投入進(jìn)去，相信只要投入10億，一定能做出來?！标U述了進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的決心。

小結(jié)

高瓴入主后，市場給與了格力電器狠高的期待。面對轉(zhuǎn)型當(dāng)中的企業(yè)，戰(zhàn)略、行動一致性得是首要前提。董小姐領(lǐng)導(dǎo)下的格力要面對的困難很多，至少在包袱上，不是輕裝上陣。

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