經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 李華清 格力電器（000651.SZ）董事長(zhǎng)兼總裁董明珠還在孜孜不倦地進(jìn)行直播帶貨。9月29日凌晨，格力電器在山東德州結(jié)束新零售全國(guó)巡回直播第四站、宣布全天銷售額為22.2億后，馬不停蹄地轉(zhuǎn)戰(zhàn)山東臨沂，將在9月30日晚上舉辦全國(guó)巡回直播第五站。

如無(wú)意外，臨沂不會(huì)是格力電器巡回直播的終點(diǎn)站，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，格力電器還有意向到澳門(mén)做直播。

疫情后，直播帶貨大火、董明珠在抖音上首次試水直播帶貨到算上德州站的直播，格力電器及董明珠已經(jīng)舉辦了9場(chǎng)直播，宣布完成的銷售額超過(guò)364億元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)格力電器2020年上半年706億元營(yíng)收額的一半。

舟車勞頓、輾轉(zhuǎn)各地舉辦直播活動(dòng)，大多時(shí)候一播就持續(xù)播4個(gè)小時(shí)，對(duì)于董明珠和在臺(tái)前幕后支持直播活動(dòng)的格力電器員工來(lái)說(shuō)，是一份費(fèi)心費(fèi)力的差事。

但盡管已經(jīng)非常努力，2020年上半年，格力電器還是丟掉了它雄踞多年的空調(diào)老大地位：2020年上半年，格力電器空調(diào)品類營(yíng)收為413.33億元，美的集團(tuán)暖通空調(diào)的營(yíng)收為640.3億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這兩家公司對(duì)空調(diào)地位的競(jìng)爭(zhēng)陷入了膠著：空調(diào)品類是格力電器多年安身立命最有力的武器，董明珠性格強(qiáng)勢(shì)，無(wú)論是公司還是公司一把手，都不會(huì)甘心出讓皇冠；但近年美的集團(tuán)攻勢(shì)猛烈，空調(diào)的平均單價(jià)可以比格力少數(shù)百甚至上千元，對(duì)消費(fèi)者的誘惑力很大；而如果格力電器也愿意把價(jià)格降下來(lái)，犧牲利潤(rùn)水平以保障市場(chǎng)份額，重戴皇冠也不是不可能。

國(guó)內(nèi)的三大白電巨頭中，格力電器和美的集團(tuán)是最常被拿來(lái)比較的，一來(lái)由于它們的產(chǎn)品布局類似，在空調(diào)領(lǐng)域都相當(dāng)強(qiáng)勁，營(yíng)收規(guī)模旗鼓相當(dāng)；二來(lái)是兩家公司都在廣東；三來(lái)兩家公司歷史上多次有過(guò)交鋒，例如董明珠曾嗆聲過(guò)美的集團(tuán)，稱美的挖格力的墻腳、美的的廣告詞“一晚一度電”是欺騙消費(fèi)者，對(duì)于挖人的指責(zé)，一向低調(diào)的美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波曾向媒體訴苦是“秀才遇到兵，有理說(shuō)不清”，更是表態(tài)：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會(huì)用。”

2020年以前，格力電器和美的集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中各有長(zhǎng)短板，例如美的集團(tuán)并購(gòu)動(dòng)作多、營(yíng)收規(guī)模大、市值高，董明珠卻對(duì)通過(guò)收購(gòu)做大上市公司規(guī)模的做法不屑，自己一手一腳做裝備、做手機(jī)、做小家電，營(yíng)收和市值雖然微弱于美的集團(tuán)，但是利潤(rùn)水平比美的集團(tuán)高；美的集團(tuán)做得出色的家電品類多，卻沒(méi)能像格力電器那樣有一個(gè)單品長(zhǎng)年霸占第一的地位，業(yè)內(nèi)曾有形容，美的集團(tuán)是航母作戰(zhàn)，格力電器是艦隊(duì)作戰(zhàn)。

但新冠疫情的到來(lái)，打破這兩家公司之間原本相對(duì)平衡的競(jìng)爭(zhēng)局面，格力電器丟了空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，凈利潤(rùn)水平也大幅落后于美的集團(tuán)，市值差距也被拉得更大?？春妹赖募瘓F(tuán)前景的人以此打擊格力電器，說(shuō)這是“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，烈火?jiàn)真金”。

在今年上半年的疫情競(jìng)爭(zhēng)中，格力電器表現(xiàn)弱于美的集團(tuán)，是在很多人的意料當(dāng)中的，畢竟格力電器比美的集團(tuán)更加依賴空調(diào)的營(yíng)收，而空調(diào)的銷售、安裝在疫情期間受到的影響遠(yuǎn)大于小家電。而在競(jìng)爭(zhēng)中，“多面手”的承壓能力往往會(huì)比“單項(xiàng)王”強(qiáng)。

盡管在競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)處于劣勢(shì)，但格力電器依然是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)、家電行業(yè)龍頭企業(yè)，它還有亡羊補(bǔ)牢、洗牌重來(lái)的機(jī)會(huì)和能力，對(duì)于格力電器和董明珠來(lái)說(shuō)，需要考量的可能不僅僅是如何在眼前的業(yè)績(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)中殺出血路，還要多想想如何做深做寬企業(yè)的護(hù)城河，讓公司面對(duì)下一次外部危機(jī)時(shí)不至于再陷入窘境。

銷售渠道補(bǔ)短板

自2012年以來(lái)就一直擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)的董明珠做銷售出身，曾幾何時(shí)，格力電器強(qiáng)勁的線下銷售渠道讓其敢跟國(guó)美電器叫板，代表格力電器經(jīng)銷商利益的河北京海擔(dān)保投資有限公司長(zhǎng)期占據(jù)格力電器第二大股東的位置，與格力電器深度綁定。

但可能往往是原來(lái)的優(yōu)勢(shì)麻痹了對(duì)環(huán)境變化的嗅覺(jué)、限制了適應(yīng)環(huán)境變化的靈活度。2018年底，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專訪方洪波時(shí)，他曾有過(guò)感慨：“2008年之前，你所有的積累都是優(yōu)勢(shì)，都是支撐你未來(lái)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)渠道等，每一天的積累都是你的優(yōu)勢(shì)。2008年之后呢，每一天都比每一天更快地變，你過(guò)去所有的積累都變成劣勢(shì)，阻礙你的發(fā)展?！薄斑^(guò)往的積累反倒成為未來(lái)發(fā)展的阻礙”，這種感受可能不光是方洪波一個(gè)企業(yè)家的體悟，但什么時(shí)候會(huì)有這種感受，卻可能因人而異。

2020年5月，在格力電器2019年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠說(shuō)：“不瞞大家說(shuō)，我們的渠道（變革）是晚了一點(diǎn)，近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺(jué)，我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個(gè)，現(xiàn)在我自己親自抓銷售，又把它撿了回來(lái)。”

外界密集抨擊格力電器渠道建設(shè)的時(shí)期出現(xiàn)在2019年6月后，當(dāng)時(shí)格力電器舉報(bào)奧克斯能效標(biāo)造假，奧克斯反擊稱格力電器的舉報(bào)是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，2019年一季度奧克斯空調(diào)線上銷量增長(zhǎng)56%，格力空調(diào)下滑11.6%。盡管最終奧克斯因能效標(biāo)造假被罰，但奧克斯的反擊讓外界猛然注意到格力電器線上渠道的弱勢(shì)。

這種弱勢(shì)，在過(guò)往可能只是被指出時(shí)丟點(diǎn)面子，畢竟空調(diào)銷售的主要渠道在線下，線上銷量比不過(guò)奧克斯，格力空調(diào)依然是行業(yè)老大，但這種弱勢(shì)，在新冠疫情期間，卻連里子都丟掉了，線下渠道受阻，如果線上做不好，專賣(mài)店天天開(kāi)門(mén)也沒(méi)客人問(wèn)津。

疫情期間，董明珠下了大力氣推新零售渠道變革。4月份，首次在抖音上試水直播帶貨，卡頓、降價(jià)幅度不大等因素導(dǎo)致銷售額只有23萬(wàn)元左右，汲取教訓(xùn)之后一路開(kāi)掛，快手直播銷售額3.1億元、京東直播銷售額7.03億元、6月1日品牌日直播銷售額65.4億元、618直播銷售額102.7億元，新零售巡回直播首站銷售額50.8億元、第二站銷售額101.2億元、第三站銷售額11.8億元、第四站銷售額22.2億元。

董明珠成了新晉帶貨女王。但她曾在公開(kāi)場(chǎng)合自評(píng)直播帶貨還做得不夠好，直播帶貨的目的不在于銷售數(shù)字的多少，目的是想讓3萬(wàn)家專賣(mài)店將線上線下結(jié)合起來(lái)，如果這個(gè)目標(biāo)還未達(dá)成，就不算做得好，但她觀察到，已經(jīng)有經(jīng)銷商感受到直播、線上的重要性，積極參與進(jìn)來(lái)，線上渠道建設(shè)起來(lái)，就能讓那些格力的忠實(shí)客戶不需要到實(shí)體店，也能在網(wǎng)店上進(jìn)行再次消費(fèi)。

董明珠想要的新零售變革效果，或許在短時(shí)間內(nèi)還未能完全發(fā)揮出作用，但在電商購(gòu)物越發(fā)滲透到消費(fèi)者日常的年代，線上線下銷售能力的培育和積累，或許是必須的。消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求不會(huì)消失，但消費(fèi)者選擇的渠道會(huì)有變化，作為商家，找到消費(fèi)者，是做生意的基礎(chǔ)能力。

在這個(gè)能力培育的過(guò)程中，也有人認(rèn)為格力電器會(huì)動(dòng)了經(jīng)銷商的“奶酪”，董明珠對(duì)此只是否認(rèn)，否認(rèn)擠壓經(jīng)銷商利潤(rùn)，否認(rèn)會(huì)拋棄經(jīng)銷商，但其沒(méi)有詳細(xì)解釋她的依據(jù)和個(gè)中道理，還是缺了一點(diǎn)說(shuō)服力。

也有人并不看好格力電器的直播帶貨行為。家電行業(yè)分析師劉步塵直言不諱地跟經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者指出，直播帶貨不是新生事物，只是促銷手段，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，空調(diào)銷售進(jìn)入淡季，格力電器的直播帶貨效果會(huì)大打折扣。

但或許，市場(chǎng)真的要給董明珠和格力電器多一點(diǎn)時(shí)間，再去檢驗(yàn)、評(píng)判這場(chǎng)轟轟烈烈的新零售變革效果如何。

護(hù)城河搭建

9月27日，在動(dòng)筆寫(xiě)這篇稿件前，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者曾向劉步塵提出一個(gè)問(wèn)題：“格力電器和美的集團(tuán)這兩家公司，您更看好哪家公司的未來(lái)？”“我會(huì)毫不猶豫地選擇美的，”劉步塵回答，“這不光是我一個(gè)人的選擇，也是資本市場(chǎng)的選擇?！?/span>

截至記者發(fā)稿，美的集團(tuán)的市值為5088億元，格力電器的市值為3192億元。兩者之間的市值差距將近1900億元。

劉步塵認(rèn)為可以從三個(gè)維度比較出美的集團(tuán)的前景比格力電器更好，一是成長(zhǎng)性方面，今年上半年面對(duì)突如其來(lái)的疫情，嚴(yán)重的外部挑戰(zhàn)，格力電器營(yíng)收下滑近3成，凈利潤(rùn)下滑53.73%，美的集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的下滑幅度維持在10%以內(nèi)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，格力電器營(yíng)收對(duì)空調(diào)的依賴比例為6成，美的集團(tuán)不到5成，而且其他家電品類培育得不錯(cuò)，格力電器不是不想培育其他的品類，但還未有亮眼表現(xiàn)；三是公司治理上，美的集團(tuán)給人的感覺(jué)是已經(jīng)建立起現(xiàn)代企業(yè)管理制度，而格力電器身上董明珠的個(gè)人色彩太重，是一大風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于董明珠的決策，劉步塵列舉了他的一些看法。例如董明珠常在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，格力電器1.5萬(wàn)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有一個(gè)外國(guó)人，沒(méi)有一個(gè)海歸派，都是國(guó)內(nèi)大學(xué)培養(yǎng)的畢業(yè)生。劉步塵不否認(rèn)自主培養(yǎng)人才的重要性，但他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)家以此作為宣傳點(diǎn)、驕傲點(diǎn)，格局是不夠大的，為何不考慮擇天下英才而用之呢？華為雖然多次被美國(guó)打壓，但是接受媒體采訪時(shí)，依然肯定美國(guó)的先進(jìn)之處，介紹外國(guó)籍的研究人員對(duì)華為的貢獻(xiàn)，甚至敢承認(rèn)自己和家人一直用蘋(píng)果。

作為格力電器近10年的董事長(zhǎng)，外界對(duì)董明珠的做法有褒有貶。當(dāng)聽(tīng)到批評(píng)的聲音時(shí)，這個(gè)常以女強(qiáng)人形象示人的企業(yè)家，內(nèi)心或許也有委屈。

在一檔節(jié)目上，采訪者說(shuō)，格力電器的多元化似乎并不順利，董明珠接過(guò)話茬：“我覺(jué)得（做得）很好，是大家對(duì)我期望太高了?！?/span>

9月17日，央視播出節(jié)目《我的藝術(shù)清單》，董明珠是嘉賓，在聽(tīng)到電視劇《行棋無(wú)悔》的主題曲《藏起想哭的心》時(shí)，她罕見(jiàn)地落淚了，董明珠說(shuō)，她基本不哭，在格力電器工作的早期，日子很苦，也沒(méi)時(shí)間哭。

《行棋無(wú)悔》電視劇在2003年首播，依據(jù)董明珠的自傳改編而來(lái)，董明珠還是這部電視劇的監(jiān)制。錄制《我的藝術(shù)清單》的日子，是8月21日，格力電器的半年報(bào)還未公布，但作為董事長(zhǎng)，她肯定知道結(jié)果了，如果結(jié)合董明珠的經(jīng)歷和歌詞，或許能窺見(jiàn)一點(diǎn)她落淚的心境，歌詞唱著：就這樣站在人群中，緊閉的唇寫(xiě)滿堅(jiān)強(qiáng)，雖然很累的眼睛沒(méi)有思想，雖然漂流的腳步有些踉蹌，無(wú)論你什么時(shí)候回頭望，你都會(huì)看到我笑得像太陽(yáng)，藏起想哭的心，做出無(wú)所謂的模樣，藏起想哭的心，沒(méi)人的時(shí)候哭個(gè)汪洋······

董明珠回憶，剛當(dāng)上格力電器部長(zhǎng)的時(shí)候，要頂著各方的壓力組建團(tuán)隊(duì)，新官上任兩個(gè)月左右，不小心摔斷了腰骨，醫(yī)生建議臥床休息3個(gè)月，但她綁著繃帶堅(jiān)持去上班，早上7點(diǎn)半一直工作到夜里11點(diǎn)，期間一直要挺直著腰。平時(shí)工作很累，在廣東如此炎熱的地方，長(zhǎng)期晚上回到家不洗澡不洗臉，倒床就睡，第二天起來(lái)再洗?？雌饋?lái)手里有權(quán)，但是為了公平公正不謀私利，要得罪人。

董明珠也曾說(shuō)過(guò)，她在格力電器工作二三十年，幾乎不休帶薪年假。2020年6月直播時(shí)，她還透露，自己早上6點(diǎn)半就醒，醒來(lái)就現(xiàn)在床上辦公，8點(diǎn)半到辦公室。

董明珠對(duì)格力電器是熱忱的，如果要詬病，或許只能探討戰(zhàn)略眼光的問(wèn)題，而戰(zhàn)略的制定，是相當(dāng)考驗(yàn)企業(yè)家能力的，它決定著一家企業(yè)的護(hù)城河是否夠深夠?qū)?，在面?duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，是否扛打。

“格力電器手里還是牌太少。”不止一名人士曾如此跟經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者感慨。

9月26日，美的集團(tuán)公告分拆子公司美智光電到創(chuàng)業(yè)板上市的核查意見(jiàn)，美智光電又往登陸資本市場(chǎng)邁進(jìn)了一步。方洪波曾提出要打造美的的“第二跑道”，或許在未來(lái)的日子里，美的集團(tuán)還會(huì)繼續(xù)分拆子公司上市，邁入第二跑道能力的收割期，而格力電器還需繼續(xù)向外界證明自己培養(yǎng)新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的能力。