記得在董明珠第一場(chǎng)直播帶貨的時(shí)候，我們就曾經(jīng)專門分析過(guò)，董明珠和羅永浩同臺(tái)競(jìng)技，為啥董明珠會(huì)敗北，但是誰(shuí)也沒(méi)想到也就一個(gè)月的時(shí)間，董明珠三場(chǎng)直播第二場(chǎng)三個(gè)多億，第三場(chǎng)直接7億，董明珠實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)這里面到底有什么深層內(nèi)涵？直播帶貨的底層邏輯到底是什么？

一、董明珠的直播大逆轉(zhuǎn)

4月24日，董明珠在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播，帶著網(wǎng)友逛格力科技展廳，介紹展廳特色電器，但是受網(wǎng)絡(luò)卡頓影響，最后效果不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，商品銷售額22.53萬(wàn)元。

“昨天的直播首秀是我的一個(gè)嘗試，的確很失敗，我本來(lái)是想和大家互動(dòng)交流的，設(shè)備卻老是卡頓，讓人不愉快?！钡诙?，在接受中國(guó)企業(yè)家記者采訪時(shí)，董明珠回應(yīng)。在董明珠看來(lái)，疫情改變了人們的消費(fèi)方式，直播帶貨也的確是一種值得嘗試的新模式，但她依然會(huì)重視“線下”。從她本人的表述來(lái)看，董明珠更多系尋求一個(gè)以萬(wàn)家門店體驗(yàn)為主的、更完美的營(yíng)銷方式。

5月10日，董明珠第二次直播選擇與快手合作，打了一個(gè)漂亮的翻身仗，3個(gè)小時(shí)銷量達(dá)到3.1億億元。碾壓當(dāng)晚同期直播的是央視主持朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合，后者最后的帶貨量是7200萬(wàn)元。在直播間里，董明珠強(qiáng)調(diào)，自己直播并非帶貨，而是近距離了解用戶訴求，同時(shí)分享格力的故事，讓用戶更好地了解企業(yè)。

在快手的直播，也讓董明珠產(chǎn)生諸多新的思考。首先，快手上的“小鎮(zhèn)青年”用戶眾多，她希望能借機(jī)能跟廣大的小鎮(zhèn)“后浪”們多接觸了解。其次，接下來(lái)她打算開(kāi)通一個(gè)董明珠直播間，把直播常態(tài)化。

京東直播首秀，已經(jīng)是董明珠在22天內(nèi)的第3場(chǎng)直播，整場(chǎng)直播，董明珠可謂游刃有余。同時(shí)，格力產(chǎn)品在京東直播間的銷售額達(dá)到7.03億元，直播吸引平臺(tái)觀看量745.12萬(wàn)，點(diǎn)贊2828.8萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時(shí)達(dá)4.28億的銷售成績(jī)。

如此瘋狂的逆轉(zhuǎn)局勢(shì)讓很多人都不禁感嘆，董明珠作為著名的營(yíng)銷經(jīng)理出身的厲害之處，雖然一開(kāi)頭有些力有不逮，但是之后就開(kāi)始漸入佳境，但是董明珠的逆轉(zhuǎn)背后根源到底是什么？董明珠直播帶貨的底層邏輯又何在呢？

二、董明珠帶貨到底是如何實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的？

面對(duì)著董明珠的帶貨，很多人都在疑惑，畢竟董明珠不是羅永浩，沒(méi)必要通過(guò)直播帶貨的形式來(lái)給自己還債，但董明珠也有自己的難言之隱，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為477萬(wàn)套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%?？照{(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)近七成收入的格力日子更不好受。今年第一季度格力電器預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為207億元至229億元，相比于上年同期少了近200億元，預(yù)計(jì)盈利在13.3億元至17.1億元之間，同比下降70%-77%。

在這樣的情況下，作為格力掌門人的董明珠也實(shí)在不能無(wú)動(dòng)于衷了，直播帶貨其實(shí)就是董明珠在這方面做出的努力，那么董明珠的逆轉(zhuǎn)到底是怎么做到的呢？

首先，直播帶貨的核心并不是賺錢，而是一種真正的放大效應(yīng)。我們看到直播帶貨并不是是個(gè)人就能夠成功的，在中國(guó)從2016年直播興起至今，直播帶貨的人數(shù)成千上萬(wàn)，但是實(shí)際上也就出了幾個(gè)李佳琦、薇婭等人，所以直播帶貨并不是遍地黃金的地方。但是，我們看到這段時(shí)間，無(wú)論是老羅還是梁建章都在直播帶貨的過(guò)程中非?；?，這其中原因何在？其實(shí)，當(dāng)我們仔細(xì)分析直播帶貨的邏輯的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的成功并不是因?yàn)橹辈ж涍@種方式容易成功，而是直播帶貨通過(guò)直播的方式成為了一個(gè)個(gè)人才華的放大器，在低門檻的情況下，讓平時(shí)基本上難以被發(fā)現(xiàn)的才華能夠通過(guò)直播帶貨這個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)，也正是如此我們看到之所以董明珠會(huì)如此成功，老羅能夠成為直播帶貨的新晉一哥，最核心的原因就是其本身就是才華橫溢的人，董明珠在成為格力掌門人之前本身就是靠銷售起家，其銷售口才在當(dāng)年就是名揚(yáng)整個(gè)家電圈，而老羅又是著名的互聯(lián)網(wǎng)單口相聲的典范，羅氏相聲本身就很有特點(diǎn)，當(dāng)年老羅的發(fā)布會(huì)一張門票都吸引了無(wú)數(shù)的人，所以在這樣的情況下，他們的直播帶貨成功的邏輯就是本身才華的釋放。

其次，直播帶貨的平臺(tái)其實(shí)很重要。之前無(wú)論是薇婭，還是李佳琦，包括張大奕，他們的成功都不是偶然的，而是和其所在平臺(tái)息息相關(guān)的，我們看到很多人一開(kāi)頭都認(rèn)為直播帶貨帶不了高價(jià)商品，這是因?yàn)橹斑@些網(wǎng)紅直播帶貨的人都是在低價(jià)商品上取得的成功，但是實(shí)際上直播帶貨的邏輯并不是那么簡(jiǎn)單。董明珠的例子就是最好的例證，之前董明珠三次直播，三個(gè)完全不同的平臺(tái)，我們不妨做一下細(xì)致分析，第一次董明珠帶貨的平臺(tái)是抖音，抖音作為當(dāng)前的知名網(wǎng)紅平臺(tái)，其核心用戶屬于城市的中產(chǎn)收入階層，但是由于抖音大部分的功能都是娛樂(lè)，作為直播帶貨的大家電來(lái)說(shuō)，董明珠在這個(gè)以?shī)蕵?lè)為核心的平臺(tái)想要火可能非常困難，再加上本身的技術(shù)卡頓不給力，最終的結(jié)果就是二十多萬(wàn)慘淡收?qǐng)觥５诙味髦閹ж浀钠脚_(tái)是快手，快手的特點(diǎn)是三四線乃至于更低的下沉市場(chǎng)，下沉用戶占據(jù)了主要的地位，這些用戶對(duì)于性價(jià)比的要求極高，在這樣的情況下，董明珠明顯是有備而來(lái)，專門拉著快手用大力補(bǔ)貼吸引用戶，最終成功拿下第二場(chǎng)，三億多銷量。等到了第三次，董明珠再度出手，這一次更加精準(zhǔn)找到了中國(guó)人最喜歡買電器的平臺(tái)京東，利用京東的大件家電從物流到配送再到安裝的一整套產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)了7億的大逆襲。從三次能夠看到，董明珠對(duì)于平臺(tái)的選擇越來(lái)越精準(zhǔn)，而所帶產(chǎn)品所體現(xiàn)的平臺(tái)特點(diǎn)也直接帶動(dòng)了整體的銷量。

第三，直播帶貨帶量不一定帶錢。其實(shí)直播帶貨有一個(gè)最核心的驅(qū)動(dòng)力，這就是絕對(duì)的超值和超性價(jià)比，我們甚至不能用高性價(jià)比來(lái)形容，這是因?yàn)閹缀跛泻屠罴宴?、薇婭談合作的企業(yè)都承認(rèn)，靠這些網(wǎng)紅帶貨，其實(shí)都是虧本賺吆喝，談出來(lái)的價(jià)格基本上都是地板價(jià)。對(duì)于董明珠來(lái)說(shuō)，其實(shí)她也是類似的玩法，不過(guò)由于其本身就是大流量的網(wǎng)紅，所以董明珠的直播帶貨往往都是拉著平臺(tái)一起投入營(yíng)銷資源補(bǔ)貼消費(fèi)者，但是問(wèn)題是雖然能夠帶來(lái)銷量，但董明珠這種不賺錢的模式能夠持續(xù)多久實(shí)在是讓人懷疑，特別是董明珠多年以來(lái)最擅長(zhǎng)的供應(yīng)商體系卻是這次最慘的一個(gè)環(huán)節(jié)，董明珠這次的逆轉(zhuǎn)雖然成功，但能否長(zhǎng)遠(yuǎn)實(shí)在是讓人疑惑。

不管怎么說(shuō)，董明珠此次帶貨還是相當(dāng)成功的，但是這樣的成功到底能持續(xù)多久，這已經(jīng)成為了最大的問(wèn)題。