2020，不會(huì)直播賣(mài)貨的主播不是好的企業(yè)家。

疫情之下，很多明星、企業(yè)家都開(kāi)始嘗試直播電商，一邊為自家的業(yè)務(wù)搖旗吶喊，一邊也在提高存在感。從銀泰CEO陳曉東親自上陣帶貨，到羅永浩高調(diào)簽約抖音，成為專(zhuān)業(yè)帶貨主播；從攜程CEO梁建章身著古裝在抖音上帶貨互動(dòng)等，再到李彥宏為宣傳百度app直播講書(shū)，無(wú)不令人印象深刻。

其中，成績(jī)最為亮眼的就是格力CEO董明珠了。4月22日至今，不到一個(gè)月時(shí)間里，董明珠完成了直播帶貨從翻車(chē)到2小時(shí)狂賣(mài)7億的逆襲，也將薇婭此前創(chuàng)造的單場(chǎng)3.8億紀(jì)錄遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

總是敢于挑戰(zhàn)新鮮事物的董小姐，這次也不是簡(jiǎn)單玩票，而是真正的“畢其功于一役”。

格力的家電品牌以往是重度依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景。但是受到疫情影響，格力正面臨著銷(xiāo)售量快速下降的困境。

4月30日，格力電器發(fā)布最新一期財(cái)報(bào)，公司2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入203.96億元，同比大跌49.7%，歸母凈利潤(rùn)15.58億元，同比下降72.53%。

此外，格力電器的年度分紅也迎來(lái)“大跳水”，分紅金額為近五年來(lái)的歷史最低。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，董小姐這次帶頭直播，是在為格力打開(kāi)一條線(xiàn)上通道，也是在疫情危機(jī)中尋求“背水一戰(zhàn)”的翻盤(pán)點(diǎn)。

從翻車(chē)到逆襲

業(yè)內(nèi)都知道，66歲的董小姐一直很喜歡嘗試新鮮事物，從進(jìn)軍手機(jī)到布局醫(yī)療器械，這一次，她把目光放在了近期備受關(guān)注的直播電商。

然而，4 月 23 日，董明珠的直播首秀可謂「慘不忍睹」，全程音頻卡頓，失聲，音畫(huà)不同步等，最后的銷(xiāo)售額僅有 22萬(wàn)。網(wǎng)友評(píng)論，“全程有種趕鴨子上架的感覺(jué)，很難想象世界五百?gòu)?qiáng)格力會(huì)犯這樣低級(jí)的錯(cuò)誤”。

直播賣(mài)格力產(chǎn)品，并非一件簡(jiǎn)單的事情。相比主流的直播電商產(chǎn)品。格力的單價(jià)相對(duì)較高。也需要更大的展示空間。同時(shí)，直播對(duì)主播的要求也很高。第一次直播中，董明珠全程仿佛在接受采訪(fǎng)，端著架子宣傳產(chǎn)品，沒(méi)有引起太多的共鳴。

「這不是帶貨，只是一次產(chǎn)品展示」，很多網(wǎng)友提到。

然而就在十多天后，董明珠就果斷把身段放下來(lái)。第二次直播，她和快手的頭部達(dá)人——二驢夫婦一起配合帶貨，也在直播后半段，放心地把舞臺(tái)交給用戶(hù)更熟悉的兩位快手主播。

同時(shí)，不同于一般博主只用手機(jī)和補(bǔ)光的簡(jiǎn)單配置。董明珠的直播的架勢(shì)很大，為了展現(xiàn)格力的產(chǎn)品，全程都是用龐大的直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)撐起來(lái)。

一位快手直播的工作人員對(duì)艾問(wèn)提到，直播前預(yù)演彩排了很多遍，除了專(zhuān)業(yè)的拍攝設(shè)備，備用的 wifi、4G 信號(hào)等，直播執(zhí)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面，還使用專(zhuān)業(yè)的數(shù)字調(diào)音臺(tái)、導(dǎo)播臺(tái)、攝像機(jī)以及專(zhuān)業(yè)的調(diào)音團(tuán)隊(duì)和攝像團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)甚至在直播開(kāi)始前，進(jìn)行過(guò)多次盲點(diǎn)測(cè)試。

新技術(shù)、家具場(chǎng)景式的直播間布置，讓觀(guān)眾有了更好的直播體驗(yàn)。

最后銷(xiāo)售量帶動(dòng)了高達(dá)3.1 億元的銷(xiāo)量。就在同一時(shí)間，央視主持朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合，后者最后的帶貨量是7200萬(wàn)元；而差不多同一時(shí)間，抖音上羅永浩的直播成交量只有2700萬(wàn)元。

對(duì)比之下，2019年全年，格力電器整個(gè)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才3.5億。

這張成績(jī)單對(duì)于格力和董明珠來(lái)說(shuō)，都是一次超越。5月15日，董明珠第三次直播，格力產(chǎn)品在京東直播間的銷(xiāo)售額達(dá)到7.03億元，直播吸引平臺(tái)觀(guān)看量745.12萬(wàn)，點(diǎn)贊2828.8萬(wàn)，甚至實(shí)現(xiàn)了直播2分鐘銷(xiāo)售額破億。

格力的必爭(zhēng)之戰(zhàn)

2019 年，格力混改第一年，并沒(méi)有交出一份優(yōu)質(zhì)的答卷。在疫情的沖擊下，格力的業(yè)績(jī)也不盡如人意。

就在董明珠完成第一次直播后不久，格力發(fā)布了 2019 財(cái)年年和 2020 第一季度財(cái)報(bào)?？梢钥吹?，2019年，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1981.53億元，同比增長(zhǎng)0.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為246.97億元，同比減少5.75%，這也是格力五年來(lái)凈利潤(rùn)首次下滑。

一方面，疫情對(duì)格力等大件家用電器的影響是顯而易見(jiàn)的。格力電器在2020年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告中曾表示，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售、安裝活動(dòng)幾乎無(wú)法開(kāi)展，公司及上下游企業(yè)不能及時(shí)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。一季度，空調(diào)行業(yè)終端消費(fèi)需求萎縮，疊加新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施預(yù)期影響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，公司繼續(xù)實(shí)施積極的促銷(xiāo)政策。

另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，格力在2020年底庫(kù)存240.8億，一季度庫(kù)存變成266.4億，可見(jiàn)受疫情影響嚴(yán)重，而美的同期的庫(kù)存則減小了近80億。

然而，在大家紛紛轉(zhuǎn)型線(xiàn)上之際，格力的轉(zhuǎn)變卻很慎重。

這源于格力對(duì)線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)極為倚重。在業(yè)界知名的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，由集團(tuán)總部、分公司、經(jīng)銷(xiāo)商所構(gòu)成，是格力成功成為空調(diào)老大的的原因之一，經(jīng)銷(xiāo)商甚至與格力有股權(quán)的捆綁，成為命運(yùn)共同體。

董明珠自己就是銷(xiāo)售出身，深知一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的不易，她曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，之前堅(jiān)持線(xiàn)下銷(xiāo)售的原因是怕轉(zhuǎn)到線(xiàn)上后，線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售人員受影響，“如果我們一刀切，那意味著一百萬(wàn)人就失業(yè)了?！?

但是疫情下，董明珠也發(fā)現(xiàn)對(duì)于本就飽和的空調(diào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上直播更可以開(kāi)拓線(xiàn)下門(mén)店覆蓋不到的更廣人群。

從2019年開(kāi)始，董明珠就大力宣傳線(xiàn)上新零售，一直在各個(gè)場(chǎng)合宣傳自家網(wǎng)店，是“董明珠的店”。據(jù)悉，疫情期間格力總部已經(jīng)多次動(dòng)員旗下分公司、經(jīng)銷(xiāo)商要開(kāi)拓線(xiàn)上銷(xiāo)售，多嘗試直播、微商等新興渠道，但很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此有較大異議。

去年4月，格力集團(tuán)試水混改，對(duì)外宣布擬通過(guò)公開(kāi)征集受讓方的方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓其持有的格力電器股份，占格力電器總股本的 15%，高瓴資本成為受讓方。

這次混改也被認(rèn)為是格力迄今為止最大的一次轉(zhuǎn)身。

而現(xiàn)在，董明珠又開(kāi)啟了另一場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售體系的改革。她對(duì)多家媒體提到，一方面線(xiàn)上渠道已是潮流，格力必須走新零售模式，但另一方面，格力仍有著數(shù)萬(wàn)名線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，如何做好線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合還是一個(gè)難題。

就像她在完成三場(chǎng)直播后所說(shuō)的，“我要把直播常態(tài)化，這也是在為幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商探路”。

快手的加持和老鐵的消費(fèi)，能拯救格力嗎？

如果說(shuō)羅永浩的轉(zhuǎn)型，和大多數(shù)網(wǎng)紅主播一樣，就是幫人帶貨——找到供應(yīng)商，組織團(tuán)隊(duì)選品，直播前做好功課，直播中為受眾呈現(xiàn)出最好的效果。

那么格力帶貨的背后，其實(shí)還有著其他學(xué)問(wèn)。首先董明珠就是品牌本身，從議價(jià)能力到產(chǎn)品質(zhì)量，都是保障。直播當(dāng)晚的大多數(shù)品類(lèi)都給到了全網(wǎng)最低價(jià)，對(duì)用戶(hù)很有吸引力。

另外，平臺(tái)的選擇也很重要，董明珠沒(méi)有選擇羅永浩簽約的抖音，或者老牌的淘寶直播，而是首選與快手合作。

在這次3.1億銷(xiāo)量、全網(wǎng)最低價(jià)背后，不止是格力在慷慨解囊，直播主辦方快手也有給到一定的補(bǔ)貼。

從2020年3月開(kāi)始，快手啟動(dòng)了全球品牌合作計(jì)劃，首期主要以美妝品牌為主，也在向3C品類(lèi)擴(kuò)展。目的就是吸引最好的品牌入駐，提高貨品質(zhì)量，獲取更廣用戶(hù)。

此前，雖然快手的直播電商發(fā)展迅速，但是主要的貨品還是是白牌/工廠(chǎng)貨為主，走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。對(duì)于大牌產(chǎn)品，很多主播由于缺乏議價(jià)能力，無(wú)法拿到好的價(jià)格，也很難在直播中帶貨推廣。

這一次，格力聯(lián)合快手一起放出了千億補(bǔ)貼，涵蓋了冰箱空調(diào)等主要品類(lèi)。董明珠的直播帶貨選品，除了幾款電火鍋、榨汁機(jī)等小家電，更多的是千元以上的大家電產(chǎn)品。

當(dāng)晚銷(xiāo)量第一、銷(xiāo)售額達(dá)1.21億元的1.5匹單冷定頻空調(diào)為例，原價(jià)2499元，格力降價(jià)550元，快手官方補(bǔ)助150元，當(dāng)晚直播間價(jià)格1799元。而補(bǔ)貼力度最大的是格力?金貝II變頻空調(diào)，原價(jià)15899元，補(bǔ)貼金額達(dá)6900元、到手價(jià)8999元，相當(dāng)于打了5.4折。

一場(chǎng)直播，格力拿到了線(xiàn)上客戶(hù)與銷(xiāo)售額，而快手則看到了平臺(tái)用戶(hù)在大品牌和高客單價(jià)上的消費(fèi)能力。

看似雙贏(yíng)的背后，兩家的合作也為直播平臺(tái)與品牌廠(chǎng)商的合作模式提供了范本。

但另一方面，7億的直播銷(xiāo)售額與格力一季度猛增的26億庫(kù)存，以及200億的銷(xiāo)售下滑相比，也的確是九牛一毛。

如今直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所謂“鐵打的快抖，流水的主播”，在平臺(tái)燒錢(qián)扶持和成功案例鼓動(dòng)之下，商家蜂擁而至、各路CEO登臺(tái)吆喝，所有人都在拼命的爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力；紅海之下，主播對(duì)于平臺(tái)的議價(jià)空間也在下降，“后浪”董小姐也很可能面臨羅永浩一樣的高開(kāi)低走。

 而未來(lái)隨著大量商家、主播的涌入，直播平臺(tái)的補(bǔ)貼紅利和流量扶持必將逐漸消失，商家們也將毫無(wú)懸念的走上“花大錢(qián)買(mǎi)流量”的老路，最終決定勝負(fù)的，還是持續(xù)性的研發(fā)與優(yōu)秀的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，就像董明珠自己所言，“直播是形式的變化，最終要回歸到產(chǎn)品本身。沒(méi)有好的產(chǎn)品，無(wú)論表現(xiàn)方式如何，最終都會(huì)失去根基?！?