企業(yè)是不同利益取向的個(gè)體所組成的集合體?！敦?cái)務(wù)報(bào)表分析》
財(cái)聯(lián)社11月30日訊（記者 任超宇）今年5月23日，臺(tái)下聆聽(tīng)格力電器（000651.SZ）渠道改革負(fù)責(zé)人王自如演講的500多位江西格力經(jīng)銷(xiāo)商或許沒(méi)有預(yù)料到，短短6個(gè)月后，他們又不得不從另一個(gè)角度再次認(rèn)識(shí)這位“來(lái)自珠?？偛康念I(lǐng)導(dǎo)”。
看她開(kāi)會(huì)都幸福、我不看格力工資條——這些廣為傳播的“高情商”發(fā)言，使王自如一時(shí)之間爆紅網(wǎng)絡(luò)。獵豹移動(dòng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官傅盛朋友圈“手撕”、著名娛樂(lè)圈“毒舌”金星微博影射、知名評(píng)論人士胡錫進(jìn)長(zhǎng)文評(píng)述，更是讓“王自如事件”影響“泛化”。王自如的相關(guān)發(fā)言成為了網(wǎng)絡(luò)自媒體二度創(chuàng)作的絕佳素材，大有成為“經(jīng)典”的趨勢(shì)。
與此同時(shí)，這一事件也成為一根引線，讓王自如操盤(pán)之下的格力電器渠道改革話題“被迫”再度成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于關(guān)心格力電器的投資者來(lái)說(shuō)，董明珠是否存在用人失誤、王自如如何操盤(pán)、格力電器渠道改革至今成效如何……都是揮之不散的心頭迷霧。
同行眼中的王自如：具備領(lǐng)先的商業(yè)邏輯
在與羅永浩那場(chǎng)著名的直播論戰(zhàn)之前，人設(shè)未崩塌的王自如，完全可被稱(chēng)作“青年才俊”。
用一句話來(lái)概括：草根青年憑借熱愛(ài)和才華，創(chuàng)公司、拿投資、一舉成為數(shù)碼評(píng)測(cè)第一人，并推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的“迭代”。
王自如此前采訪中透露，最開(kāi)始做數(shù)碼測(cè)評(píng)的時(shí)候都是從香港自費(fèi)買(mǎi)手機(jī)，采購(gòu)手機(jī)花費(fèi)高達(dá)30多萬(wàn)港元，還欠下20萬(wàn)港元貸款。
有數(shù)碼評(píng)測(cè)圈資深人士接受記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)王自如為：“圖文時(shí)代最早的數(shù)碼評(píng)測(cè)自媒體之一”。據(jù)該人士介紹，當(dāng)時(shí)王自如在香港有比較好的數(shù)碼環(huán)境，他做測(cè)評(píng)的時(shí)候，市場(chǎng)上還“沒(méi)有幾個(gè)人專(zhuān)門(mén)去做視頻評(píng)測(cè)”。
“當(dāng)時(shí)，他對(duì)產(chǎn)品的參數(shù)性能測(cè)試比較有自己的一套，吸引了比較多的粉絲，慢慢就火起來(lái)了。”
這位數(shù)碼圈人士稱(chēng)，當(dāng)時(shí)自己也在做評(píng)測(cè)方面的工作，算是同行。所以每年都會(huì)關(guān)注王自如的內(nèi)容，看他是不是推出了新的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。王自如是比較領(lǐng)先、比較集合地采用偏向?qū)嶒?yàn)室風(fēng)格來(lái)評(píng)測(cè)數(shù)碼產(chǎn)品的媒體。在他之后，慢慢有很多自媒體也開(kāi)始往這個(gè)方向做。
2012年，王自如創(chuàng)辦了被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)第一家視頻測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的ZEALER。據(jù)悉，王自如及其團(tuán)隊(duì)的測(cè)評(píng)流程和標(biāo)準(zhǔn)被多個(gè)手機(jī)廠商引入為產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并在多個(gè)發(fā)布會(huì)上被引用。
風(fēng)光無(wú)兩的年輕創(chuàng)業(yè)者王自如成立ZEALER時(shí)才24歲。2012年7月，王自如拿到雷軍旗下順為創(chuàng)投基金投資。2014年，投資ZEALER的手機(jī)廠商數(shù)量達(dá)到了4家。
值得玩味的是，11月15日在朋友圈怒懟王自如的獵豹移動(dòng)董事長(zhǎng)傅盛與雷軍關(guān)系密切?！敦?cái)經(jīng)》文章曾評(píng)論，雷軍是傅盛職業(yè)生涯中“很重要的人”，身兼朋友、導(dǎo)師、股東和偶像等多重身份。
基于此，輿論猜測(cè)傅盛的發(fā)言取向是否在某種程度上代表了王自如曾經(jīng)的投資人雷軍。天眼查顯示，北京順為創(chuàng)業(yè)投資有限公司2012年7月19日參股廣東瑾如云海（集團(tuán)）有限公司（注：ZEALER品牌公司主體），2017年9月11日退股。
不過(guò)對(duì)于當(dāng)年的王自如來(lái)說(shuō)，以上這些事情還跟他離得太遠(yuǎn)。2014年最重要的事情是與前錘子科技CEO羅永浩的巔峰直播辯論。
這可能是中國(guó)商業(yè)歷史上最著名的辯論之一。其視頻內(nèi)容不僅“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”至今，而且生產(chǎn)了諸如“被包養(yǎng)就不要談獨(dú)立人格”等金句和名場(chǎng)面。
記者找尋受訪者時(shí)甚至發(fā)現(xiàn)，至今仍有部分參與過(guò)此節(jié)目的傳媒人士將這段經(jīng)歷標(biāo)注在個(gè)人介紹中，顯然視之為一種職業(yè)成就。
對(duì)于王自如后來(lái)的“滑鐵盧”，上述數(shù)碼圈人士認(rèn)為，業(yè)內(nèi)詬病的是王自如所謂的“獨(dú)立第三方”的人設(shè)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“你跟廠商有聯(lián)系，有活動(dòng)，是不可能不存在的，很正常。因?yàn)樵诋?dāng)前的環(huán)境里，不可能杜絕商業(yè)合作。但他講得自己很置身事外，很清高一樣?！?
而且即便是粉絲，也能從視頻內(nèi)容的傾向看得出是否有被充值的嫌疑。所以完全沒(méi)有必要過(guò)多標(biāo)榜獨(dú)立第三方的身份。而這也正是在辯論中被老羅窮追猛打的點(diǎn)。
“可能老羅也比較偏激。數(shù)據(jù)是客觀的，但評(píng)論肯定是有主觀成分的。換句話說(shuō)，評(píng)測(cè)這個(gè)東西不可能完全客觀?！?/strong>
自與羅永浩直播辯論后，王自如獨(dú)立客觀評(píng)測(cè)第三方的人設(shè)便持續(xù)受到質(zhì)疑。ZEALER方面后續(xù)雖進(jìn)行了二手機(jī)、手機(jī)維修等新的業(yè)務(wù)探索。但這一切貌似都沒(méi)有阻擋ZEALER的衰落。
截至2023年11月28日，那巖的科技美學(xué)在B站擁有粉絲424.7萬(wàn)，彭林的愛(ài)否科技FView在B站擁有粉絲118.0萬(wàn)，而ZEALER官方頻道僅有粉絲89.6萬(wàn)。
夕日行業(yè)帶頭大哥已被小弟們甩下了幾個(gè)身位。
據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，王自如于2021年8月退出廣東瑾如云海，不再擔(dān)任法人代表，持股比例也從67.6%變成0。
對(duì)于現(xiàn)在的ZEALER，上述數(shù)碼圈人士表示“只是單純的發(fā)一些新聞，做一些簡(jiǎn)單的評(píng)測(cè)，淪為大眾一般的數(shù)碼媒體?！?
值得關(guān)注的是，在ZEALER眾多的新業(yè)務(wù)里，《十萬(wàn)人俱樂(lè)部》本應(yīng)該成為王自如專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的付費(fèi)窗口，成為粉絲與專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)大V的雙向奔赴。但《十萬(wàn)人俱樂(lè)部》卻飽受更新頻次低、內(nèi)容單一、傾向性明顯等爭(zhēng)議。
至今，知乎仍掛著幾篇《十萬(wàn)人俱樂(lè)部》付費(fèi)用戶所寫(xiě)的維權(quán)貼。
“從業(yè)務(wù)能力來(lái)說(shuō)，我們是佩服他的，也比較老成。具備領(lǐng)先同齡人的商業(yè)邏輯，講故事的能力比較強(qiáng)?！?
渠道改革負(fù)責(zé)人王自如：已經(jīng)得罪了不少人
“我?guī)缀蹩梢源_定他（王自如）在董明珠退休之前就會(huì)提離職?！薄拔铱梢院湍愦騻€(gè)賭，1-2年之內(nèi)他就會(huì)離職了?！?
要與記者打賭的是格力某省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。在他的眼里，王自如在格力電器的職業(yè)生涯或難以長(zhǎng)久。
王自如被爆出入職格力電器是在2021年7月，當(dāng)時(shí)輿論普遍認(rèn)為，王自如會(huì)在格力負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)。但公開(kāi)信息里，沒(méi)人確切知道王自如真正負(fù)責(zé)什么業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)格力官方賬號(hào)只公布了他以總部領(lǐng)導(dǎo)身份給新入職員工做分享的消息。
一直到2023年5月，江西格力電器微信公眾號(hào)以“渠道改革負(fù)責(zé)人”稱(chēng)呼王自如的時(shí)候，其最新職責(zé)才被人們得知。
參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，雖然王自如曾是數(shù)碼科技行業(yè)知名人士，但他之前并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。王自如在演講中號(hào)召經(jīng)銷(xiāo)商擁抱互聯(lián)網(wǎng)，表示要明白商業(yè)是往更高效的地方去，要認(rèn)清大勢(shì)所趨，不要只顧著眼前利益。
所以對(duì)于王自如來(lái)說(shuō)，格力交給他的任務(wù)是艱巨的。而在經(jīng)銷(xiāo)商的眼中，這個(gè)艱巨的任務(wù)卻不一定光鮮。
有格力線下經(jīng)銷(xiāo)商告訴財(cái)聯(lián)社記者，如今的線下生意利潤(rùn)已經(jīng)微薄到難以支撐經(jīng)營(yíng)成本（店面費(fèi)用等）的境地。
主做中央空調(diào)的山東某格力經(jīng)銷(xiāo)商表示，以前最好的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)格力的利潤(rùn)率能達(dá)到25%左右，但目前僅有5%。如果把對(duì)比尺度放在一個(gè)年度，那么當(dāng)下無(wú)論是量還是利潤(rùn)都在萎縮。
來(lái)自河北的某格力經(jīng)銷(xiāo)商同樣用“不掙錢(qián)”來(lái)形容現(xiàn)在的利潤(rùn)情況?，F(xiàn)在賣(mài)一臺(tái)格力空調(diào)的利潤(rùn)大約在一兩百塊錢(qián)。2023年高溫旺季過(guò)后，目前銷(xiāo)量與往年相比有明顯下滑。
這位河北經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，一方面是“需求少了”，一方面“線上也會(huì)影響我們”。
當(dāng)然，目前低利潤(rùn)情況不僅只是格力渠道改革導(dǎo)致的，競(jìng)爭(zhēng)激烈同樣是重要原因。“以前我們這里只有日立和格力，大金都沒(méi)來(lái)?，F(xiàn)在市里做中央空調(diào)的門(mén)店大概有20多家。沒(méi)有門(mén)店的非正規(guī)貨源也很多。”前述山東經(jīng)銷(xiāo)商表示。
不過(guò)，渠道改革無(wú)疑進(jìn)一步擴(kuò)大了這種趨勢(shì)。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓向記者表示，線上大型渠道沖擊了格力原有的“經(jīng)銷(xiāo)商捆綁模式”的線下渠道。格力想要享受時(shí)代紅利，就必須進(jìn)行渠道改革。但改革會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商利益。
“我說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)，這就是壓榨，這不是壓榨，這是什么？”格力某省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，雙十一期間整個(gè)團(tuán)隊(duì)從晚上10點(diǎn)忙到第二天早上凌晨4點(diǎn)。自己掙的錢(qián)很少，手下的叉車(chē)師傅、搬運(yùn)師傅“就更慘了“。
“非常累，這在以前是不可以想象的?！?
從機(jī)型對(duì)比來(lái)看，雙十一期間云佳1.5P空調(diào)京東價(jià)格是2648元，拼多多價(jià)格是2579元。而經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)價(jià)只比上述價(jià)格低一點(diǎn)，幾乎沒(méi)錢(qián)可賺。
“真的不知道這個(gè)貨是怎么來(lái)的”。
據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商估算，他今年線上業(yè)務(wù)大概做了100萬(wàn)元，線下業(yè)務(wù)規(guī)模大約3000萬(wàn)。線上業(yè)務(wù)雖然只占營(yíng)業(yè)額的大約1/30，但所耗費(fèi)的精力很多。
“實(shí)際上，我安裝的貨品價(jià)值應(yīng)該是五六千萬(wàn)，但很多的營(yíng)業(yè)額不算到我的頭上。”
據(jù)記者前次采訪，格力渠道改革主要指：“線下正常供貨，大家正常競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一渠道進(jìn)貨。線上通過(guò)董明珠店發(fā)單排單，如果排到了誰(shuí)的地區(qū)，那么誰(shuí)就要在線下無(wú)條件支持?！?
對(duì)于經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的大經(jīng)銷(xiāo)商而言，這或許是掙多掙少的問(wèn)題。但對(duì)部分中小經(jīng)銷(xiāo)商而言，卻是生與死的問(wèn)題。低利潤(rùn)空間讓中小經(jīng)銷(xiāo)商陷入了惡性循環(huán)。
山東經(jīng)銷(xiāo)商表示，推廣費(fèi)用在壓縮。以前總部雖然也不承擔(dān)，但經(jīng)銷(xiāo)商有動(dòng)力有空間做投放?，F(xiàn)在“自己店面的費(fèi)用都維持不了，我哪有錢(qián)能拿出來(lái)去做這些東西。”
對(duì)于銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，“沒(méi)有利潤(rùn)支持，也不會(huì)首推格力產(chǎn)品。比如給醫(yī)院，咋推一單給500，別人也是中央空調(diào)，推一單可能給2000。”
“能堅(jiān)持住就不錯(cuò)了，沒(méi)堅(jiān)持住的經(jīng)銷(xiāo)商都死掉了?！贝松綎|經(jīng)銷(xiāo)商直言。
基于以上情況，王自如在江西的演講被經(jīng)銷(xiāo)商人士私下吐槽。“不要顧眼前利益？有點(diǎn)家底的經(jīng)銷(xiāo)商還能顧大局，那還有很多在盈虧線上掙扎的經(jīng)銷(xiāo)商，不顧眼前利益可能第二年就扛不過(guò)去了?！?
“所以說(shuō)王自如已經(jīng)得罪不少人?！?
經(jīng)銷(xiāo)商人士認(rèn)為，格力電器的中高層實(shí)權(quán)人物是沒(méi)有人愿意出來(lái)負(fù)責(zé)渠道改革的。因?yàn)椤皣?yán)格意義上來(lái)看，這是一個(gè)得罪人的活兒?！?
“如果把格力總部理解為中央的話，我們這些經(jīng)銷(xiāo)商就好似諸侯。得罪經(jīng)銷(xiāo)商后果就是四個(gè)字，死路一條。”
據(jù)這位經(jīng)銷(xiāo)商人士透露，某地方銷(xiāo)售公司老總對(duì)王自如的評(píng)價(jià)“很不友好”，并打算近期找機(jī)會(huì)向格力管理層提出是否考慮暫緩渠道改革的建議。
王自如或許真不看格力工資條，但為這份報(bào)酬所支付的代價(jià)并不低。
經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)：做蛋糕與分蛋糕
渠道改革確實(shí)讓利潤(rùn)空間下降，但矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)不在于此。首先是，“活多了，收益卻下降了?！迸e例來(lái)說(shuō)，線上所銷(xiāo)售的貨物首先到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，抬升了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)成本。其次是“不患寡而患不均，大家都窮反而能干得好一點(diǎn)，現(xiàn)在是廠家肥了，經(jīng)銷(xiāo)商苦了。”
線下經(jīng)銷(xiāo)商承壓的另一面，是格力在線上渠道的突飛猛進(jìn)。
據(jù)格力方面提供的海報(bào)，2023年雙十一，格力三方POP銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)166%，抖音平臺(tái)銷(xiāo)售（直播）同比增長(zhǎng)110%，快手平臺(tái)（直播）同比增長(zhǎng)147%，格力董明珠店小程序銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)50%。京東全品類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)19%，其中格力空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)20%+。
經(jīng)銷(xiāo)商人士透露：“開(kāi)會(huì)的時(shí)候講了一下，格力11月1號(hào)到11月11日的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)額應(yīng)該是74個(gè)億左右。”
2023年前三季度，格力電器營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1550.07億元，同比增加5.10%；與2019年取得的歷史最高前三季度收入1550.39億元相差無(wú)幾。歸母凈利潤(rùn)200.92億元，同比增長(zhǎng)9.77%；同樣處于歷史第三名的高水平位。
“所以如果你讓我評(píng)價(jià)格力電器公司，那我是相當(dāng)樂(lè)觀的。格力公司層面，今年的業(yè)績(jī)大概率是新高。只不過(guò)公司的利潤(rùn)沒(méi)有落到經(jīng)銷(xiāo)商的身上。”
不過(guò)具有戲劇性和讓人印象深刻的是，即便 “怨聲載道”，受訪的幾位格力經(jīng)銷(xiāo)商均無(wú)“跳船跑路”打算。而且這還是面臨針對(duì)性“挖角”的情況下。
記者在上半年獲悉，飛利浦空調(diào)有計(jì)劃地通過(guò)高返利來(lái)“挖角”格力電器經(jīng)銷(xiāo)商。關(guān)于此事，記者也從多位業(yè)內(nèi)人士得到確認(rèn)。
“這個(gè)事情應(yīng)該是徐總（原河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)）在河北發(fā)力比較厲害，山東比較少。其實(shí)現(xiàn)在很多競(jìng)品品牌來(lái)挖我們這種老資格經(jīng)銷(xiāo)商。但目前我還是沒(méi)有做。”
據(jù)這位山東經(jīng)銷(xiāo)商介紹，一方面是期待格力這邊未來(lái)能有改善。另一方面是從目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境判斷，做別的品牌不一定取得好業(yè)績(jī)，但肯定會(huì)分散現(xiàn)有的精力。
“現(xiàn)在投入一個(gè)新店，有可能還會(huì)賠更多。而且以前（做格力）已經(jīng)投入很多錢(qián)了。所以還是再堅(jiān)持幾年，期望市場(chǎng)慢慢變好。”
據(jù)介紹，這是他身邊經(jīng)銷(xiāo)商的普遍看法。
受訪河北經(jīng)銷(xiāo)商表示，飛利浦業(yè)務(wù)人員找過(guò)幾次，但沒(méi)有做。“我做的是格力專(zhuān)賣(mài)店，比較認(rèn)可格力品牌和產(chǎn)品，對(duì)別的品牌興趣不大?！?
可見(jiàn)，格力電器作為國(guó)內(nèi)最知名的家電企業(yè)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體產(chǎn)生了強(qiáng)大的“黏性”。
有意思的是，這種“黏性”還表現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)網(wǎng)傳緋聞的不以為然。
“我可以用人格擔(dān)保，以我對(duì)董總的了解，他們兩個(gè)絕對(duì)沒(méi)有那種關(guān)系。”“我覺(jué)得應(yīng)該是明星炒作一樣，打個(gè)廣告。沒(méi)有網(wǎng)上流傳的那種事情?！薄白罱踝匀缲?fù)面新聞挺多的，關(guān)于什么包養(yǎng)，是真是假咋也沒(méi)有證據(jù)。但我覺(jué)得不可能?！?
11月17日，就近期多個(gè)自媒體為了獲取流量，惡意剪輯相關(guān)視頻、使用低俗污穢言辭侮辱誹謗公司高管，格力電器已就多個(gè)侮辱誹謗事件向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。
從以上角度看，關(guān)心格力電器的人，尤其是投資者或許可以為這“微妙”的平衡松口氣。不過(guò)隨著而來(lái)的問(wèn)題是，如果格力電器目前的好成績(jī)部分來(lái)自于“壓榨”線下經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間和勞動(dòng)，那么這種“動(dòng)能”可以持續(xù)多久？
“在蛋糕沒(méi)有做大的前提下，總部一直這樣高度壓榨，我覺(jué)得是進(jìn)行不下去的。當(dāng)然如果能實(shí)現(xiàn)所畫(huà)的大餅，也就是格力營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)。比如今年兩千億，明年兩千二百億，甚至兩千四百億。那蛋糕做大了是可以的。但如果營(yíng)業(yè)額沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，他們卻把利潤(rùn)大頭拿去了，我們拿小頭，那絕對(duì)不行?！笔茉L經(jīng)銷(xiāo)商人士如此表示。
據(jù)多位經(jīng)銷(xiāo)商透露，王自如近日開(kāi)會(huì)傳達(dá)渠道改革最新政策，要求經(jīng)銷(xiāo)商線上“云簽網(wǎng)批”，也就是增設(shè)線上進(jìn)貨渠道。經(jīng)銷(xiāo)商表示：“就是董明珠店給線下專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)通一個(gè)賬號(hào)，可以通過(guò)這個(gè)賬號(hào)從京東、董店、天貓下單?？偛繒?huì)結(jié)算營(yíng)業(yè)額。”
據(jù)介紹，線下進(jìn)貨渠道與線上“云簽網(wǎng)批”同時(shí)存在。不過(guò)線上也是有任務(wù)的，完不成的話“獎(jiǎng)勵(lì)就沒(méi)有了，返利款的結(jié)算比例也會(huì)相應(yīng)降低。”
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