格力電器(32.350, 0.71, 2.24%)召開(kāi)了2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠依舊是聚光燈下的主角。

  不過(guò)，從第二日的證券市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，格力電器的股價(jià)從業(yè)績(jī)會(huì)召開(kāi)前的兩日上漲，變成了6月1日的下跌1.37%。

  這場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)似乎沒(méi)有取得應(yīng)有的效果。很多聽(tīng)會(huì)的眾人也表示，董明珠說(shuō)了很多，但能給資本市場(chǎng)以信心的點(diǎn)不是很多。

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  曾經(jīng)“專(zhuān)一”的格力   多元化進(jìn)展緩慢

  格力電器以空調(diào)產(chǎn)品出名，“好空調(diào)格力造“已經(jīng)成為了一例著名的標(biāo)簽。不過(guò)，董明珠卻一直想要擺脫空調(diào)這一印象。董明珠在會(huì)上對(duì)投資者說(shuō)道：“大家不要老是講格力空調(diào)，請(qǐng)你們關(guān)注格力電器。從冰箱到洗衣機(jī)，到生活電器，全系列關(guān)心我們。”

  雖然董明珠如是形容格力不僅有空調(diào)，更有其他電器。但是格力電器的年報(bào)卻顯示出不同的一面。2021年，格力電器的營(yíng)收為1878.7億元，其中空調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)收為1317.1億元，占比達(dá)70.11%?？照{(diào)業(yè)務(wù)為格力電器貢獻(xiàn)了絕大部分收入。

  翻看格力電器近五年的年報(bào)，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比自2017年的83.22%，下降至2019年的69.99%最低水平，但自那以后，數(shù)值又在逐漸提升。最近三年，格力電器不僅沒(méi)有擺脫空調(diào)標(biāo)簽，空調(diào)收入占比反而在緩慢增長(zhǎng)。

  財(cái)經(jīng)新地產(chǎn)根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

  格力電器官網(wǎng)顯示，除了空調(diào)之外還有生活電器、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、智能家居、手機(jī)等產(chǎn)品。格力電器在2015年推出手機(jī)產(chǎn)品，董明珠還曾經(jīng)在電視節(jié)目上表示，“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了”、“做手機(jī)肯定會(huì)超過(guò)小米”。

  在全球手機(jī)出貨量下降的背景下，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2022年Q1小米全球出貨量為3990萬(wàn)部，以12.7%的市場(chǎng)份額名列第三。但時(shí)至今日，格力手機(jī)也沒(méi)有超過(guò)小米。

  家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵對(duì)財(cái)經(jīng)新地產(chǎn)表示，如果去除“其他業(yè)務(wù)”收入部分，空調(diào)業(yè)務(wù)在格力的制造業(yè)的收入占比將會(huì)達(dá)到9成。格力電器將營(yíng)業(yè)收入分為制造業(yè)和其他業(yè)務(wù)，空調(diào)屬于制造業(yè)，制造業(yè)收入為1448.4億元，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占制造業(yè)收入比例達(dá)90.9%。

  02

  空調(diào)“一哥”位置不保

  格力電器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的和海爾，卻沒(méi)有如此依靠單一業(yè)務(wù)，在多年以前就在堅(jiān)持多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。美的集團(tuán)(54.440, 3.01, 5.85%)2021年年報(bào)顯示，主要的業(yè)務(wù)暖通空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)收占比為41.58%，消費(fèi)電器營(yíng)收占比為38.64%，機(jī)器人(8.400, -0.02, -0.24%)及自動(dòng)化系統(tǒng)占比為7.99%。海爾智家(24.500, 0.40, 1.66%)2021年年報(bào)則顯示，營(yíng)收最高的電冰箱業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比為31.5%。

  而在近兩年，專(zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域的格力，在空調(diào)方面的收入?yún)s被多元化發(fā)展的美的趕超。從兩個(gè)公司的年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)上看，2020年，美的的空調(diào)收入就已經(jīng)超過(guò)了格力。2021年，美的空調(diào)收入比格力電器高了101.7億元。

  財(cái)經(jīng)新地產(chǎn)根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

  劉步塵認(rèn)為，“格力電器沒(méi)能擺脫‘空調(diào)企業(yè)’形象，第一個(gè)原因是格力的空調(diào)產(chǎn)品做的太成功了，外界對(duì)于一家企業(yè)的印象是慢慢形成的，好空調(diào)格力造的廣告語(yǔ)喊了十幾年，消費(fèi)者已經(jīng)將空調(diào)和格力劃上了等號(hào)，認(rèn)為格力就是一個(gè)做空調(diào)的企業(yè)。

  第二個(gè)原因是格力電器多元化產(chǎn)品晚于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美的、海爾起步早，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品形成印象。市場(chǎng)不會(huì)給進(jìn)入晚的企業(yè)留機(jī)會(huì)。比如，一間房子有十把椅子，進(jìn)來(lái)10個(gè)人后，第11個(gè)人只能站著，除非有人出去，否則沒(méi)有他的位置。

  第三個(gè)原因是格力多元化產(chǎn)品力不行，比如推出手機(jī)時(shí)被認(rèn)為的配置低、價(jià)格高；晶弘冰箱產(chǎn)品力也與海爾、西門(mén)子差距過(guò)大?！?

  03

  線上渠道改革不順  落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

  2021年，格力電器凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了4.01%。

  董明珠表示，2021年公司銷(xiāo)售變化沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，原來(lái)預(yù)期的是10%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，一方面原因是受到很多不確定因素影響，如國(guó)際形勢(shì)、疫情反復(fù)等，另一方面是原材料漲價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格不能同比增長(zhǎng)，還有一方面是線上改革不順。

  董明珠說(shuō)，在線上改革過(guò)程中，格力也有頭疼的問(wèn)題。那就是消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)空調(diào)往往以低價(jià)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品質(zhì)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但格力的空調(diào)生產(chǎn)成本較一般品牌高?！熬€上銷(xiāo)售的痛點(diǎn)，是怎么讓消費(fèi)者不以?xún)r(jià)格而是以品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)?！?

  她解釋道，這兩年她一直在做直播，直播不是因?yàn)橐u(mài)多少貨，而是要體會(huì)這個(gè)市場(chǎng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)走不通了?！斑@兩年大家說(shuō)格力的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，渠道的變革是有一定影響的，但影響不大，因?yàn)槲覀冊(cè)谶@個(gè)過(guò)程中已經(jīng)改變了經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)知?！?

  事實(shí)上，線上銷(xiāo)售渠道正在逐漸縮小與線下渠道的差距。

  據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的線上市場(chǎng)零售額規(guī)模為3，680.1億元， 同比增長(zhǎng) 9.3%，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升至 48.8%；線下市場(chǎng)零售額規(guī)模為 3，862.7 億元，同比下降 1.7%，市場(chǎng)份額降至 51.2%。

  2020年，線上市場(chǎng)份額占比為46.2%，線下則為53.8%。

  劉步塵表示，格力線上賣(mài)的不好有董明珠說(shuō)的價(jià)格因素存在，但線上渠道不一定是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也會(huì)在線上渠道買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品，比如蘋(píng)果手機(jī)?！案窳€上渠道確實(shí)很弱，董明珠在三年前還在說(shuō)線下渠道比線上重要，2020年后才開(kāi)始重視線上渠道。而對(duì)手則早就完成了線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。”

  “格力電器線上渠道轉(zhuǎn)型目前押寶董明珠，線上店鋪名字叫做格力董明珠店。這種形式有著很大的個(gè)人烙印，董明珠變?yōu)榱烁窳Υ砩?，如果董明珠未?lái)離開(kāi)格力后，線上店鋪如何處理是一個(gè)很大的問(wèn)題。格力的很多股民也在詢(xún)問(wèn)這一問(wèn)題，但沒(méi)有得到回答。”劉步塵說(shuō)。

  在與對(duì)手的線上競(jìng)爭(zhēng)中，格力處于下風(fēng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月空調(diào)產(chǎn)品線上市占率美的為33.97%，格力為27.46%。

  在今年的618期間，截至5月31日午間，京東的空調(diào)預(yù)售累計(jì)榜排名第一的是小米，格力只名列第五。在去年雙十一期間，天貓全球狂歡季品牌排行榜大家電榜上，格力只排在了第7位。

  格力電器今天的收盤(pán)價(jià)為31.52元，下跌了0.66%。格力電器在4月30日發(fā)布了2021年年報(bào)，五一假期過(guò)后的市場(chǎng)用9.64%的漲幅做出了回應(yīng)。而時(shí)隔一個(gè)月的業(yè)績(jī)會(huì)顯然沒(méi)有獲得同等的回應(yīng)。董明珠在這次業(yè)績(jī)會(huì)上的發(fā)言也沒(méi)有5月26日直播時(shí)所說(shuō)的“格力不裁員”吸引目光，登上熱搜。