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文丨摩根頻道

在 2021 年中國(guó)新品消費(fèi)品牌峰會(huì)上，董明珠表示，別人說(shuō)自己是不是網(wǎng)紅無(wú)所謂，直播是一個(gè)新的行業(yè)，不要消費(fèi)流量，要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

極具個(gè)人魅力的 " 董小姐 " 天然自帶流量，格力作為后盾的她，自然也不需要通過(guò)消費(fèi)流量的低級(jí)方式來(lái)變現(xiàn)。但有所求必有所失，直播帶貨的本質(zhì)就是注意力消費(fèi)，董明珠通過(guò) " 網(wǎng)紅 " 的方式為格力賣(mài)貨打通線上渠道的同時(shí)，也在 " 消費(fèi) " 用戶(hù)的注意力。不可否認(rèn)的是，近階段，董明珠的個(gè)人風(fēng)評(píng)已不復(fù)從前。

格力的成功造就了董明珠，董明珠又憑借個(gè)人魅力幫格力擺脫困局。然而，當(dāng)深度綁定的兩者都處于下行階段時(shí)，又該如何互相拯救呢？

" 網(wǎng)紅 " 董明珠與其 " 代言品 " 格力的半衰期

董明珠網(wǎng)紅破圈之路要追溯到 2013 年，與雷軍的十億賭約吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。雖然最后董明珠在賭約上贏了，然而也造成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形式的線上渠道不夠重視的隱患，因?yàn)檫@場(chǎng)賭約本質(zhì)上就是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司兩種模式之間的相輕。

格力線上渠道的布局比同行慢了半拍，主要原因是因?yàn)榫€下經(jīng)銷(xiāo)商模式過(guò)重，積重難返。但顛覆渠道的決心不強(qiáng)，也占有比重較大的客觀因素。

制造確實(shí)是根本，但如何將制造的產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)似乎更有話語(yǔ)權(quán)，也更符合時(shí)代潮流。最后銷(xiāo)售出身的董明珠不得不重新出山，以互聯(lián)網(wǎng) " 網(wǎng)紅 " 的身份直播賣(mài)貨。同時(shí)董明珠的個(gè)人魅力也達(dá)到了巔峰，2020 年全年 13 場(chǎng)直播帶貨 476 億元。

然而 " 網(wǎng)紅 " 總有自己的半衰期。普通網(wǎng)紅通過(guò)攫取注意力經(jīng)濟(jì)獲得流量，生命周期跟其 " 眼球 " 的時(shí)效性強(qiáng)弱掛鉤；而董明珠通過(guò) " 造就 " 格力獲得流量加成，理論上，只要格力一直保持行業(yè)領(lǐng)先地位，董明珠的 " 網(wǎng)紅 " 生命周期就會(huì)無(wú)限延長(zhǎng)。因?yàn)樵谕饨缈磥?lái)，格力就是董明珠引以為傲、外界津津有味的 " 產(chǎn)品 "。

遺憾的是，家電行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，尤其是格力最擅長(zhǎng)的空調(diào)行業(yè)。內(nèi)需不足、上游原材料漲價(jià)、核心科技的優(yōu)勢(shì)不再明顯、線上渠道布局落后，這一切都導(dǎo)致格力的凈利潤(rùn)從 2019 年就開(kāi)始走下坡路。

在房地產(chǎn)輝煌時(shí)期，格力選擇了單品化，把空調(diào)做到了極致占據(jù)了家電最大的細(xì)分市場(chǎng)，一舉成為家電行業(yè)的老大。然而格力卻沒(méi)有居安思危，在地產(chǎn)行業(yè)的半衰期及時(shí)轉(zhuǎn)型，錯(cuò)過(guò)了多元化的最好時(shí)機(jī)，問(wèn)題也就接二連三的出現(xiàn)。

當(dāng)格力行或者格力已經(jīng)不行但外界還未發(fā)酵的時(shí)候，董明珠無(wú)論什么都是正確的。然而等到格力的頹勢(shì)徹底發(fā)酵后，董明珠也陷入了爭(zhēng)議。

給員工蓋房被指責(zé) " 獲房指標(biāo) " 太嚴(yán)苛；實(shí)行股權(quán)激勵(lì)試圖留住人才，又被指責(zé)激勵(lì)的本質(zhì)是為自己發(fā) 8 億紅包（退休金）；最近還傳出了格力要引進(jìn)鴻蒙操作系統(tǒng)，董明珠被指責(zé)為營(yíng)銷(xiāo)大師 " 捆綁華為 "。格力要引進(jìn)鴻蒙這個(gè)新聞的真實(shí)性甚至都無(wú)法考證，因?yàn)樽顧?quán)威的新聞源最先居然來(lái)自于韓國(guó)媒體。

排除外界推波助瀾的陰謀論，董明珠的 " 網(wǎng)紅 " 路走的不順的原因還是人設(shè)單一，換句話說(shuō)就是單一入口抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，過(guò)于依賴(lài)于格力的實(shí)力，一旦遇到不可抗力影響，就會(huì)淪為待宰的羔羊，任人評(píng)判。不過(guò)要想讓董明珠尋求形象多元化也不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)?" 網(wǎng)紅 " 只是客串，格力董事長(zhǎng)才是她的真實(shí)身份。

作為網(wǎng)紅，董明珠為了格力 " 拋頭露面 "；作為董事長(zhǎng)，董明珠也一直沒(méi)閑著。

無(wú)論是 " 網(wǎng)紅 " 身份，還是董事長(zhǎng)的身份，格力的價(jià)值似乎都長(zhǎng)期建立在董明珠的影響力之上。個(gè)人影響力巨大的好處在于能夠快速統(tǒng)一思想，然而壞處則會(huì)導(dǎo)致當(dāng)選擇錯(cuò)誤時(shí)，很可能因?yàn)榉磳?duì)聲音太小而造成路線錯(cuò)誤。

為了促進(jìn)格力的業(yè)務(wù)多元化，董明珠和格力一直在努力嘗試。手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)？那就做手機(jī)干掉小米在國(guó)內(nèi)僅次于華為，不過(guò)最后鬧成了笑話；新能源汽車(chē)賽道正確？那就投資造車(chē)，公司不同意自己投資，然而最后銀隆也落得一地雞毛；投資 500 億元做芯片，但最后的成果還有待考證；進(jìn)軍美的腹地小家電領(lǐng)域，成果也并不如人意。

小家電布局太晚，被美的搶先。手機(jī)、芯片和汽車(chē)的戰(zhàn)略方向雖好，但與格力自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大，步子太大顯得有些不實(shí)事求是。這些轉(zhuǎn)型的背后都能體現(xiàn)出董明珠雷厲風(fēng)行的性格，個(gè)人色彩濃郁。

任何正確的選擇，都有可能隨著時(shí)代與環(huán)境的不同而改變。打江山需要絕對(duì)的統(tǒng)治力，而到了守江山階段，則需要集思廣益，通過(guò)他人的想法查缺補(bǔ)漏。在格力成長(zhǎng)時(shí)期，沒(méi)有董明珠的雷利風(fēng)行或者說(shuō)是 " 執(zhí)拗 " 的性格，格力或許很難突破 " 紅帽子 " 的枷鎖走向巔峰。然而成功之后，董明珠的 " 執(zhí)拗 " 似乎反而成為了格力的枷鎖。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功后，企業(yè)的價(jià)值還長(zhǎng)期建立在一個(gè)人的影響力之上，這或許并不是正確的選擇，特別是一個(gè)以產(chǎn)品實(shí)力說(shuō)話的傳統(tǒng)制造業(yè)。格力長(zhǎng)期沒(méi)有二把手，不能說(shuō)沒(méi)有董明珠性格太強(qiáng)勢(shì)的影響。

在多次轉(zhuǎn)型失敗后，董明珠和格力或許終于意識(shí)到了問(wèn)題所在：要想多元化發(fā)展，最先需要改變的是自己。股權(quán)（人才）激勵(lì)的推出，會(huì)是格力的新開(kāi)始嗎？

巔峰不再，大目標(biāo)也能被當(dāng)成小任務(wù)，格力的前景何在？

在格力發(fā)布第一期員工持股計(jì)劃的第二天，格力電器股價(jià)下跌 4.79%。對(duì)員工進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)是好事，海爾、美的、華帝也有類(lèi)似的激勵(lì)措施，格力的 " 老搭檔 " 小米上市以來(lái)已經(jīng)發(fā)布了 11 次股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。將個(gè)人利益與公司利益綁定在一起，是雙贏。

格力的股權(quán)激勵(lì)早在 2019 年高瓴資本入局的時(shí)候就提上了日程，外界之所以對(duì)格力的股權(quán)激勵(lì)不看好，普遍理由是考核標(biāo)準(zhǔn)低，激勵(lì)性有限。

根據(jù)計(jì)劃，格力 2021 年和 2022 年的凈利潤(rùn)需要同比 2020 年分別增長(zhǎng) 10% 和 20%。外界以為拿受疫情影響的 2020 年做對(duì)比項(xiàng)有點(diǎn)過(guò)于輕松，然而事實(shí)卻是，這個(gè)目標(biāo)定得并不低。

格力 2018 年 -2020 年凈利潤(rùn)分別為 263.8 億、248.3 億、222.8 億元，2022 年同比 2020 年增長(zhǎng) 20% 為 267.36 億，差不多剛好是 2018 年的凈利潤(rùn)水平。也就是說(shuō)，在格力的規(guī)劃中，要用兩年時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到 2018 年的巔峰水平，這對(duì)于當(dāng)下的格力來(lái)說(shuō)并不容易。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020 年美的空調(diào)營(yíng)收 1212 億元，格力空調(diào)營(yíng)收 1178 億元，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占據(jù)總營(yíng)收的 70.08%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年美的空調(diào)線上和線下的市占率已經(jīng)超過(guò)了格力。

格力的空調(diào)市場(chǎng)在被逐漸壓縮，上游原材料的價(jià)格上漲也在進(jìn)一步的壓縮格力的利潤(rùn)空間，對(duì)于格力而言，要想止住頹勢(shì)反而高速增長(zhǎng)并不容易。激勵(lì)計(jì)劃公布后股價(jià)下跌，與其說(shuō)是股民對(duì)激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)太低的懷疑，不如說(shuō)是對(duì)格力營(yíng)收單一且空調(diào)下行前景的擔(dān)憂。

董明珠曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：" 不是市值高就這證明企業(yè)很好，很多時(shí)候市值是在炒的，有人為因素導(dǎo)致股價(jià)波動(dòng) "。這句話放在格力身上也同樣適用。

格力的成功順應(yīng)了時(shí)代，當(dāng)時(shí)股市投資偏向于核心資產(chǎn)，格力憑借家電消費(fèi)升級(jí)以及房地產(chǎn)巔峰的福利，一舉成為龍頭企業(yè)備受股民青睞。當(dāng)時(shí)投資界甚至有句話叫做 " 不知道買(mǎi)啥就買(mǎi)行業(yè)龍頭，穩(wěn)賺不賠 "。

如今核心資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)不再，賽道投資才是新寵兒，眾多龍頭企業(yè)的股價(jià)逐漸趨向價(jià)值，股價(jià)下跌屬于正常現(xiàn)象，尤其是前景比較迷茫的企業(yè)。

對(duì)于家電企業(yè)而言，家電 IoT 是行業(yè)性正確，當(dāng)前的挑戰(zhàn)是如何促進(jìn)多元化業(yè)務(wù)之間進(jìn)行協(xié)同，完成 IoT 布局。但對(duì)于格力電器而言，最大的難題不是多元化業(yè)務(wù)協(xié)同，而是如何開(kāi)展多元化。

錯(cuò)過(guò)了最佳擴(kuò)張時(shí)機(jī)的格力，細(xì)分市場(chǎng)格局已經(jīng)初定，其他業(yè)務(wù)很難打開(kāi)市場(chǎng)?？照{(diào)業(yè)務(wù)在格力的比重過(guò)高，猶如董明珠之于格力，扮演著濃烈的色彩，很難改變。

近日在中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)上，董明珠透漏了格力的新計(jì)劃。在格外強(qiáng)調(diào)格力的研發(fā)能力和人才資源后，董明珠表示格力正在研究一種把光能、儲(chǔ)能和空調(diào)結(jié)合起來(lái)通過(guò)空調(diào)發(fā)電的技術(shù)，該技術(shù)最終將保證一個(gè)家庭完全自我供電，若得到全球應(yīng)用，全球溫度可下降半度。

在家電多元化業(yè)務(wù)陷入困局時(shí)，加碼空調(diào)重新掌握 " 核心科技 "，相比跨賽道的手機(jī)和新能源汽車(chē)而言確實(shí)要靠譜很多。然而技術(shù)并非一日而成，需要持續(xù)而漫長(zhǎng)的技術(shù)積累。

家庭完全自我供電技術(shù)的前景雖好，但這對(duì)于當(dāng)下急需改變的格力而言，似乎過(guò)于遙遠(yuǎn)。如何把財(cái)報(bào)里除空調(diào)以外的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做得更好看，才是格力的當(dāng)務(wù)之急。