一、股價(jià)表現(xiàn)嚴(yán)重落后

隨著美的集團(tuán)市值超過(guò)4800億元，把市值3200億元的格力電器遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后，美的集團(tuán)的市值是1.5個(gè)格力電器的市值，也把美的集團(tuán)和格力電器的市值差拉到了歷史高度。

其實(shí)，看看今年疫情以來(lái)，美的集團(tuán)和格力電器的股價(jià)走勢(shì)也能看出。

美的集團(tuán)從3月23日的最低價(jià)45.07元到8月21日的69.38元，漲幅53.94%。

反觀，格力電器的股價(jià)走勢(shì)。

格力電器從3月19日的最低價(jià)47.45元到8月21日的54.22元，漲幅14.27%。

53.94% Vs 14.27% 的漲幅，高低立顯！

咱們還可以看看大盤的走勢(shì)。從3月19日的最低2646.8點(diǎn)到8月21日的3380.68點(diǎn)，漲幅27.73%。格力電器的漲幅連大盤都趕不上，市場(chǎng)的不待見(jiàn)到了何種地步！

再看看看這幾年美的集團(tuán)和格力電器的股價(jià)走勢(shì)。

美的集團(tuán)股價(jià)已經(jīng)創(chuàng)新高，而格力電器股價(jià)只是反復(fù)盤整，如果說(shuō)一年跑落后要可以理解，多年落后多半還是自身出現(xiàn)了一些狀況。

格力電器真的是廉頗已老？

去年格力電器營(yíng)收2005億元，據(jù)此測(cè)算，格力在未來(lái)3年內(nèi)需要保持每年44%的發(fā)展速度，依靠44%的復(fù)合增速才能實(shí)現(xiàn)6000個(gè)“小目標(biāo)”，這幾乎是個(gè)不太可能的情況。

那么，董明珠依靠什么帶領(lǐng)格力電器2023年實(shí)現(xiàn)6000億目標(biāo)？

二、負(fù)面消息不斷纏身

1、業(yè)績(jī)大幅下滑

同海爾、美的相比，格力從2019年業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了明顯的下滑。在三家公司中，只有格力2019年利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

疫情期間，售后進(jìn)不了小區(qū)，進(jìn)不了戶安裝空調(diào)，對(duì)格力業(yè)績(jī)影響巨大。所以，疫情對(duì)空調(diào)銷售的影響明顯比冰箱、小家電大的多。因?yàn)楸洹⑿〖译娰I回家就能用。

果不其然，2019年第一季度格力的收入、利潤(rùn)增速繼續(xù)在三家公司中墊底，收入減少49.7%，利潤(rùn)更是減少了72.53%。

2、經(jīng)銷商減持股份

疫情期間，很多公司紛紛發(fā)力電商，其中也有董明珠的身影。今年第二季度，董明珠開(kāi)始直播帶貨，對(duì)格力電器渠道改革。

直播帶貨、價(jià)格促銷成為二季度空調(diào)市場(chǎng)的主旋律。董明珠六場(chǎng)直播銷售額成績(jī)斐然。

4月底首場(chǎng)直播銷售額為22.53萬(wàn)元，此后成交額分別達(dá)3.1億元、7.03億元、65.4億元、102.7億元、101.2億元，直播帶貨無(wú)疑提升了格力電器銷售額。

當(dāng)前的格力營(yíng)銷模式如下

格力過(guò)去依賴大區(qū)域經(jīng)銷商的批發(fā)代理模式，如今也成為了格力轉(zhuǎn)型電商的最大阻力。格力渠道改革主要是：

優(yōu)化層級(jí)。砍掉省級(jí)銷售公司的加價(jià)權(quán)（過(guò)往省級(jí)銷售公司躺賺20-30%，改革后省級(jí)銷售公司利潤(rùn)率2%），砍掉多層代理商，商品直接到經(jīng)銷商手里：

優(yōu)化物流體系。過(guò)往是發(fā)貨至銷售公司，加價(jià)后分發(fā)至代理商，代理商發(fā)貨至經(jīng)銷商；新模式下，推進(jìn)“全國(guó)統(tǒng)價(jià)、統(tǒng)倉(cāng)、統(tǒng)配、統(tǒng)裝”改革，徹底解決過(guò)往線上線下價(jià)格不一、各省價(jià)格不一的問(wèn)題，由總部或第三方機(jī)構(gòu)承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)物流安裝職能，給經(jīng)銷商減負(fù)。

格力電器渠道變革，格力電器省級(jí)經(jīng)銷商持股平臺(tái)京海擔(dān)保立馬減持公司總股本的0.71%，套現(xiàn)25億元左右。此次減持是近5年來(lái)首次減持。

格力的渠道改革是在做正確的事，基于產(chǎn)品力、品牌力的優(yōu)勢(shì)，格力有底氣“削藩”，對(duì)自己體系里阻礙發(fā)展的環(huán)節(jié)下決心改革。

短期看，對(duì)于格力可能會(huì)有較大的經(jīng)營(yíng)波動(dòng)。

3、接班人裸辭

禍不單行的格力電器，8月17日晚間，發(fā)布公告，宣布望靖東辭去格力全部職務(wù)。

望靖東2002年11月加入格力電器，2009年又被聘任為格力電器副總裁兼董秘，是在格力電器工作18年的老人，曾被認(rèn)為是格力電器董明珠之后的接班人。

這樣位置的高管裸辭，讓外界對(duì)格力電器的前景有些了擔(dān)憂。

三、利基市場(chǎng)猶在

2019年主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)收入1386.65億元，占比88.38%。

家用空調(diào)行業(yè)雙寡頭格局穩(wěn)定，龍頭公司格力總銷量市占率小幅下滑 1.7pct至30.9%，美的受益于年初以來(lái)的降價(jià)促銷策略及出口業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)整體份額同比提升4.1pct至28.2%，縮小了與格力之間的差距。

雖然空調(diào)利基市場(chǎng)猶在，但是優(yōu)勢(shì)也在縮小，不過(guò)還有反擊的可能，這個(gè)后面再分析。

四、市場(chǎng)預(yù)期在哪里？

美的集團(tuán)被市場(chǎng)看好，一方面美的空調(diào)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步加強(qiáng)，最重要的原因是美的在空調(diào)業(yè)務(wù)之外拓展了冰箱和小家電兩個(gè)大的品類。

那么，格力電器的多元化之路如何？

無(wú)論是做手機(jī)，投資珠海銀隆做新能源汽車，投資芯片，還是今年疫情初期投產(chǎn)口罩，格力都雷聲大、雨點(diǎn)小，沒(méi)有什么成績(jī)。

比如格力從2015年開(kāi)始做手機(jī)，盡管董明珠多次為格力手機(jī)代言，還要求員工使用格力手機(jī)。但格力手機(jī)在市場(chǎng)上還是幾乎沒(méi)有人用。

珠海銀隆的投資也幸虧被否決了，而董明珠個(gè)人投資珠海銀隆10億元，最后還把珠海銀隆的創(chuàng)始人魏銀倉(cāng)告上法院，上演了一場(chǎng)鬧劇。

我認(rèn)為，格力的預(yù)期在于行業(yè)集中度提升以及生活電器的發(fā)力！

理由也很簡(jiǎn)單，從2019年業(yè)務(wù)收入中，我們可以看到，只有生活電器的毛利率還可以，其他的說(shuō)的再高大上，毛利率那么低，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)力太弱雞。

先來(lái)看行業(yè)集中度。2019年空調(diào)集中度有所提升，其中空調(diào)行業(yè)總銷量CR3同比增加2.8%至68.7%。

隨著新的能效標(biāo)準(zhǔn)推出后，留給中小品牌的空間是越來(lái)越小的，中小品牌持續(xù)退出，集中度將進(jìn)一步提升。屆時(shí)，市場(chǎng)剩下的3家寡頭，會(huì)享受競(jìng)爭(zhēng)紅利。

再看生活電器。這里生活電器是指冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、健康家電、環(huán)境家電等。

格力正在逐步降低對(duì)空調(diào)品類的依賴，分散單一品類依賴的風(fēng)險(xiǎn)。相比其他家電企業(yè)，格力的生活電器起步比較晚。2018年，收購(gòu)晶弘電器，并表帶動(dòng)生活電器同比大幅增長(zhǎng)，2019年占營(yíng)業(yè)收入比重提升到3.55%。

格力近幾年在洛陽(yáng)、成都、珠海、杭州等地陸續(xù)建設(shè)了多個(gè)生活電器、冰洗生產(chǎn)基地。等到冰洗產(chǎn)能釋放后，產(chǎn)能很大，至少幾百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，生產(chǎn)成本很低。

對(duì)格力來(lái)說(shuō)，這些領(lǐng)域都是增量，而且因?yàn)闋I(yíng)收占比少，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身的影響有限，而對(duì)美的和海爾的影響巨大。

有點(diǎn)像圍魏救趙的感覺(jué)，一旦美的、海爾的利基市場(chǎng)受到挑戰(zhàn)，對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的擴(kuò)長(zhǎng)多少會(huì)有影響，而且格力再在空調(diào)發(fā)發(fā)力，市占率進(jìn)一步拉開(kāi)也不是沒(méi)有可能。

五、還能上車么？

上車不上車，性價(jià)比高不高很重要。

咱們來(lái)看估值，8月21日，格力電器市盈率（TTM）15.85倍。

雖然和格力電器的歷史市盈率（TTM）比，現(xiàn)在估值偏高。但是和全市場(chǎng)比，8月21日全市場(chǎng)市盈率（TTM）18.21倍，顯然還是估值洼地。

而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的，8月21日市盈率（TTM）21.28倍，格力估值打折明顯。

8月21日，格力電器市凈率2.89倍。

和格力電器的歷史市凈率比，現(xiàn)在估值偏低。和全市場(chǎng)比，8月21日全市場(chǎng)市凈率1.85倍，由于銀行等權(quán)重的拉低，整個(gè)市凈率顯然失真，所以不具有可比性。

咱們還是來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的，8月21日市凈率4.58倍，格力估值打折也很明顯。

和歷史估值相比，格力呈現(xiàn)出高PE低PB的特征，主要還是企業(yè)當(dāng)期的業(yè)績(jī)并不十分突出，所以PE看起來(lái)并不便宜。

靜態(tài)來(lái)看并不便宜的PE，實(shí)際上只不過(guò)是其尚未進(jìn)入業(yè)績(jī)回報(bào)階段的暫時(shí)性現(xiàn)象。

一旦生活電器各大工廠量產(chǎn)，將有力地促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鏊?，將很快抹平?dāng)期的PE水平，實(shí)現(xiàn)戴維斯雙擊！

結(jié)合目前市場(chǎng)的估值，格力電器買了不吃虧，買了不上當(dāng)！