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淺水困蛟龍:被拖入空調(diào)價格戰(zhàn)的格力電器艱難守土

【家電網(wǎng)HEA.CN 7月15日微信原創(chuàng)】近日,格力電器(000651)發(fā)布業(yè)績預(yù)告,預(yù)計上半年實現(xiàn)營收695億元-725億元,盈利63億-72億元,同比下降48%-54%。

公告稱,公司的主營業(yè)務(wù)主要為家用空調(diào)、暖通設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。業(yè)績下降的主要原因是新型冠狀病毒肺炎疫情期間,空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限,終端消費需求減弱。

直播銷售228億 仍擋不住業(yè)績腰斬

2020年的6月18日,由董明珠主持的格力電器直播帶貨創(chuàng)下102.69億元的銷售額成績。感受到直播所帶來的好處,7月10日,董明珠在江西贛州開啟格力電器今年的第六場直播。截至7月11日0點,本場直播最終完成銷售額50.8億元。據(jù)統(tǒng)計,從4月份首次直播帶貨以來,董明珠6場直播帶貨的總銷售額已經(jīng)超過228億元。

但是直播所帶來的營收卻難以填補整個空調(diào)市場的下行。2019年,中國空調(diào)市場遭遇近三年來的首次出貨量下滑。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2019年中國空調(diào)行業(yè)市場規(guī)模為1979億元,同比下降1.6%,自2017年增速下滑以來首次出現(xiàn)負增長。

數(shù)據(jù)顯示,截至2019年,中國空調(diào)市場保有量為4.5億臺,預(yù)計中國空調(diào)更新?lián)Q代比率為64.1%,存量市場成為拉動中國空調(diào)消費的主要動力。與此同時,自2017年以來,我國空調(diào)銷量開始低于產(chǎn)量,行業(yè)產(chǎn)銷率初年下滑,2019年我國空調(diào)產(chǎn)量為21866萬臺,超出銷量500萬臺,產(chǎn)銷率為97.9%,行業(yè)存在產(chǎn)能過剩問題。有分析認為,房地產(chǎn)市場的回落,農(nóng)村市場的增量難以支撐大局,導(dǎo)致中國空調(diào)市場陷入供需失衡狀態(tài),行業(yè)進入下行階段。

受空調(diào)行業(yè)整體下行影響,空調(diào)企業(yè)之間的競爭更加激烈。統(tǒng)計顯示,2019年2月底開始,空調(diào)產(chǎn)品的價格一路走低,雙十一期間空調(diào)價格一度觸底,線上掛機均價僅為2393元。除價格戰(zhàn)外,空調(diào)企業(yè)之間還通過相互舉報來打壓競爭對手,2019年6月初,格力舉報某空調(diào)企業(yè)產(chǎn)品能效不達標,董明珠還在今年入夏前表示已經(jīng)買回各種企業(yè)的產(chǎn)品進行檢測,發(fā)現(xiàn)不合格依然舉報。另外,在今年7月的中國移動招標項目中,格力更是將矛頭直指美的,認為對方惡意抹黑,事件最后也不了了之。

進入2020年,受新冠肺炎疫情影響,空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限,終端消費需求減弱,進一步打擊各大空調(diào)企業(yè)的業(yè)績。據(jù)格力電器公布的一季度報告顯示,2020年一季度,格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入203.96元,同比下滑49.70%;實現(xiàn)歸屬凈利潤15.58萬元,同比下滑72.53%。去年雙十一期間格力空調(diào)的大降價,顯示格力已經(jīng)無法擺脫空調(diào)價格戰(zhàn)的影響,加上其他空調(diào)企業(yè)在直播等銷售渠道的拓寬,格力電器在空調(diào)的龍頭地位進一步受到挑戰(zhàn)。

另辟蹊徑卻受阻 如今淺水困蛟龍

實際上,作為深耕空調(diào)市場多年的企業(yè),格力電器很早就看到中國空調(diào)市場的局限性。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展,消費水平逐漸提升,空調(diào)已經(jīng)從過去的增量市場變成存量市場,競爭的“血腥”程度是只增不減。因此,格力一直在嘗試著跳出空調(diào)市場這一“淺水”,進入更深的“深?!碑斨?。

2015年,格力嘗試進入手機領(lǐng)域,并推出第一代格力手機,但市場反響平平。后續(xù),格力又推出了格力手機2、格力手機色界、格力手機3等3款手機,卻也未能收獲消費者青睞。以2019年3月發(fā)布的格力手機3為例,到目前為止,發(fā)布的15個月內(nèi),格力手機3在格力官網(wǎng)僅售出85臺。

2017年,格力電器攜手珠海銀隆,希望借此進入新能源汽車領(lǐng)域。但是在經(jīng)歷了短暫蜜月期后,珠海銀隆陸續(xù)爆出資金鏈斷裂、各地工廠停工的消息,管理層之間也出現(xiàn)難以彌補的矛盾。2018年11月13日,已經(jīng)更名為“銀隆新能源股份有限公司”的珠海銀隆通過官微發(fā)出《致銀隆新能源股份有限公司各股東的函》,稱銀隆原董事長魏銀倉、原總裁孫國華涉嫌通過關(guān)聯(lián)交易侵占公司利益,涉及金額超過10億元隨后,魏銀倉也向相關(guān)媒體表示,已經(jīng)起訴格力電器董事長董明珠。2020年,董小姐的“新車”:新能源汽車銀隆艾菲面市,但是由于董明珠與銀隆內(nèi)部之間的糾紛恩怨,業(yè)界普遍不看好銀隆的這部新產(chǎn)品。

同樣是2017年,董明珠在格力電器年度股東大會上提出芯片會成為公司未來的發(fā)力重點,并表示要在2020年投入500億元。但是有行業(yè)人士表示,芯片行業(yè)技術(shù)更新速度快,它是一個產(chǎn)業(yè)鏈,包括設(shè)計、制造、封裝測試等,都有專業(yè)公司,其中特別是制造,需要大量長期的人才和資金投入,特別是在高端芯片上。面對2020年業(yè)績遭到重創(chuàng),格力電器是否還有“500億元”來支撐自己芯片事業(yè)的發(fā)展呢?

此外,格力電器的第二大股東京海擔保從7月1日至9日期間,分5次以大宗交易的方式合計減持格力電器4288.18萬股,占總股本的0.71%。減持完成后,京海擔保持有格力電器總股本比例由此前的8.91%降至8.20%,套現(xiàn)約合25億元。有行業(yè)人士稱,京海擔保是由全國各地格力電器經(jīng)銷商組成的合資公司,為格力電器的重要股東,雙方是共生關(guān)系,利益有著高度一致性。

值得一提的是,2017年至2019年,格力電器毛利率分別為32.86%、30.23%、27.58%,2020年一季度格力電器毛利率為17.49%。有分析者擔心,經(jīng)過2020年的疫情打擊后,格力電器或許會從白電第一的位置跌落,退居第三。

河南格力空調(diào)總代理

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