一夜之間，不少格力電器門店大變樣。

  

  近日，藍鯨記者發(fā)現(xiàn)多地格力電器線下門店招牌與部分線上直播間更新為“董明珠健康家”。

  

  從格力手機到玫瑰空調(diào)再到如今的“董明珠健康家”，爭議中的董明珠正在將越來越多的個人IP融入品牌。

  

  從直播間到線下門店，格力電器搖身一變“董明珠健康家”

  

  近日，不少網(wǎng)友在社交平臺中曬出“董明珠健康家”的圖片，這并不是董明珠另立門戶的新項目而是此前的格力電器門店在近期完成了“品牌改造”。

  

  據(jù)微信公眾號“四川格力電器”，2月13日在格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”正式發(fā)布。格力方面稱，“董明珠健康家”將通過場景化體驗數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務，重構(gòu)零售價值鏈。珠海格力終端建設負責人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布將是一場格力從產(chǎn)品到服務、從空間到體驗的品牌革命，也是格力對億萬家庭的美好承諾。

  

  藍鯨新聞記者了解到，除四川成都外，山東、海南、重慶、江西等地也有線下門店已完成相關(guān)改造。除此之外，不少地區(qū)門店也對線上直播間完成了“更名”。記者詢問直播間主播，主播回應稱直播間是格力官方直播間，賬號名稱是近日剛更換的。

  

  藍鯨新聞通過天眼查APP查詢，暫未發(fā)現(xiàn)“董明珠健康家”相關(guān)商標的注冊情況。藍鯨新聞就此致電格力電器董秘，對方表示暫不清楚這一情況，需要去核實一下。

  

  從格力手機到董明珠健康家，格力要將個人IP進行到底？

  

  格力電器中的董明珠烙印是不斷被增強的。

  

  早在2015年前后，董明珠曾把不少重心轉(zhuǎn)移到了手機業(yè)務上，彼時沉浸于河雷軍賭約中的董明珠曾揚言，格力手機要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一。而后來比起銷量，初代格力手機用董明珠的個人頭像作為開機畫面的故事流傳更廣。

  

  2024年在互聯(lián)網(wǎng)中爭議頗多的玫瑰空調(diào)，更是董明珠個人審美趣味主導格力的一大案例。

  

  2024年1月，格力電器旗下的一款玫瑰空調(diào)，引發(fā)網(wǎng)友爭議，被吐槽90年代的審美，“又丑又土”。在2024年3月2日央視財經(jīng)《對話》節(jié)目中，董明珠回應：“玫瑰空調(diào)”的設計，實際上更多是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽說董明珠好土，各種人站在不同的維度來評價。要不斷地創(chuàng)新，把空調(diào)做成家里的藝術(shù)品，這就是我的目標。

  

  如今董明珠的名字更是直接取代“格力”寫進了門店招牌。

  

  從商業(yè)發(fā)展歷史來看，個人IP進入企業(yè)雖然并不鮮見，但是職業(yè)經(jīng)理人的名字如此凸顯卻較為罕見。

  

  “毛戈平美妝用毛戈平，海外奢侈品用創(chuàng)始人名字，這都是OK的，因為都是強個人屬性的，代表個人能力。但格力電器并不是靠個人能力的，格力不是董明珠自己的公司，董明珠嚴格意義上應該是職業(yè)經(jīng)理人?！卑『賴}公關(guān)創(chuàng)始人、公關(guān)專家姚素馨告訴藍鯨新聞記者。

  

  對于一個上市公司而言，格力此番IP改造究竟是“流量密碼”還是“隱患”呢？

  

  姚素馨認為，格力這次更名優(yōu)勢和劣勢都很明顯。她指出：“個人形象類的傳播，穿透性更好，符合現(xiàn)在傳播環(huán)境。董明珠超強存在感，在一定程度上是能代表格力的。而且爭議性流量，也有很多粉絲的。”

  

  但從另一個角度來看，這些優(yōu)勢也有可能轉(zhuǎn)化為隱患，“強綁定個人，把企業(yè)命運跟個人過度強關(guān)聯(lián)，這個不適合大型企業(yè)，而且她的個人形象，其實爭議很大。”

  

  此外，鯨平臺智庫專家、和君咨詢合伙人&新消費事業(yè)部副總經(jīng)理熊時實也認為，格力電器此舉有一定的輿論隱患：“過于個人IP化了，無論是不是退休，自有渠道跟個人綁定太深，帶來的輿論風險就會增加?！?

  

  毫無疑問董明珠已經(jīng)成為目前格力電器最顯著的標志，但當企業(yè)與個人IP綁定過深時，一旦董明珠退休或出現(xiàn)其他變數(shù)，格力電器毫無疑問將面臨品牌認同危機。

  

  2024年8月舉行的河南格力2025年度營銷峰會上，董明珠曾說，“我也是老人，我70歲還沒退（休），你們要把接力棒接好?！?