日，格力電器在全國范圍內(nèi)掀起一場大規(guī)模的品牌升級行動。

據(jù)多家媒體報道，繼2月13日格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上正式發(fā)布"董明珠健康家"這一全新戰(zhàn)略品牌后，包括四川、海南、江西、山東、重慶等多地的格力電器線下專賣店已陸續(xù)更名為"董明珠健康家"。

格力線上渠道也緊隨其后，在抖音平臺上，已有多個地區(qū)的格力專賣店官方賬號更名，直播間名稱中均帶有"董明珠健 康家"字眼，格力官方商城的名字也是“格力董明珠店。

很顯然，"董明珠健康家"戰(zhàn)略的發(fā)布，標(biāo)志著格力電器與董明珠個人IP的綁定達(dá)到了前所未有的緊密程度。

從相關(guān)新聞評論的“吐槽”中可以看出，格力這一舉措也引發(fā)了外界對企業(yè)過度依賴個人IP可能帶來的風(fēng)險的擔(dān)憂。

在家電行業(yè)競爭加劇、業(yè)績承壓的背景下，格力選擇用"董明珠"品牌重塑零售終端，這一決策的成效還有待市場驗證。

從外部看，新的"董明珠健康家"門頭只是替代了原有的"格力專賣店"字樣，而據(jù)內(nèi)部人士透露，一場聲勢浩大的格力品牌升級行動正在全國范圍內(nèi)快速推進(jìn)。

這種改變不僅體現(xiàn)在線下，在抖音等社交平臺上，各地格力專賣店的官方賬號也紛紛更新，直播間名稱統(tǒng)一加入"董明珠健康家"字樣。

根據(jù)格力電器最新發(fā)布的2025年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這次品牌升級有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻和系統(tǒng)性的實施方案。

首批入選的門店必須是展示面積達(dá)到150平方米以上的全品類專賣店，且各省僅開放50個升級名額。

對于入選門店，格力制定了精細(xì)的改造標(biāo)準(zhǔn):展示區(qū)域按每平方米1500元、門頭區(qū)域按每平方米600元收取裝修意向金。這些資金不會沉淀，門店在完成升級并達(dá)到展示要求后，可以這筆意向金按照約定價格提取各類家電產(chǎn)品。

珠海格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰在戰(zhàn)略發(fā)布會上強調(diào)，這不僅是一次品牌升級，更是一場從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗的全方位革新。

升級后的門店將整合格力全系列產(chǎn)品，包括智能物聯(lián)設(shè)備、空調(diào)、凈水設(shè)備、冰箱等，打造一站式智能家電解決方案。格力電器銷售總監(jiān)盧陸群則表示，未來將通過精細(xì)化的終端建設(shè)和多品類推廣，構(gòu)建新型零售生態(tài)。

格力此次品牌升級行動引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注和討論。支持者認(rèn)為，這是格力順應(yīng)新零售趨勢的積極嘗試；質(zhì)疑者則擔(dān)憂過度依賴個人IP可能帶來的風(fēng)險。

事實上，格力與董明珠個人IP的綁定由來已久，這次品牌升級更像是這一策略的集中爆發(fā)。

追溯格力的營銷史，董明珠個人IP的重要性逐步上升。

2014年，格力撤下了成龍的代言，轉(zhuǎn)而啟用董明珠個人形象。2015年格力進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域時，將董明珠頭像設(shè)為開機(jī)畫面。2019年推出的線上分銷平臺"董明珠的店"，讓9萬多名員工都擁有了帶有董明珠名字的專屬店鋪。2020年疫情期間，董明珠更是親自直播帶貨，全年13場直播創(chuàng)造了476.2億元的銷售額。

在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計領(lǐng)域，董明珠的個人影響力同樣顯著。

2024年初推出的"玫瑰空調(diào)"就帶有強烈的個人審美色彩，雖然因設(shè)計風(fēng)格引發(fā)爭議，但董明珠堅持認(rèn)為要把空調(diào)打造成家居藝術(shù)品。這種將個人理念融入產(chǎn)品的做法，某種程度上反映了董明珠對格力的深遠(yuǎn)影響。

我們認(rèn)為，從品牌認(rèn)知的形成需要長期積累，消費者購買格力產(chǎn)品更多是看中其多年來在制造、品質(zhì)方面建立的口碑。

董明珠將品牌與個人形象深度綁定存在著顯著風(fēng)險：一旦個人形象出現(xiàn)波動，不僅會影響品牌聲譽，還可能動搖消費者對產(chǎn)品的信任基礎(chǔ)。

另外，暫且不論董明珠到底有多少“個人粉絲”，但在家電這樣的耐用消費品領(lǐng)域，產(chǎn)品性能和售后服務(wù)的可靠性往往比個人魅力更具決定性。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，格力正面臨業(yè)績增長壓力。

2024年三季度財報顯示，格力營收1474.16億元，同比下降5.39%；凈利潤219.61億元，同比增長9.3%。其中，第三季度的營收降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至15.87%。

相比之下，主要競爭對手美的集團(tuán)表現(xiàn)更為強勁，2024年前三季度實現(xiàn)營收2030億元，同比增長2.17%；凈利潤151.5億元，增幅達(dá)15.27%。

格力的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一直高度集中于空調(diào)領(lǐng)域，2024年上半年財報顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了78.14%的營收，而生活電器、綠色能源等其他業(yè)務(wù)的營收占比都未能突破10%。

這種單一業(yè)務(wù)依賴的經(jīng)營模式，與當(dāng)前家電行業(yè)多元化發(fā)展的主流趨勢形成了顯著反差。同期美的的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)顯示，暖通空調(diào)占比46.7%，消費電器達(dá)到34.58%，呈現(xiàn)出較為均衡的發(fā)展態(tài)勢。

近年來，格力也多次嘗試拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但都收效甚微。

從2015年立下"三年內(nèi)干掉小米"的豪言進(jìn)軍手機(jī)市場，到后來投資新能源汽車項目，格力的跨界嘗試屢屢受挫。

即便在與主業(yè)更為接近的智能裝備領(lǐng)域，2024年上半年的營收也僅有2.599億元，占總營收的0.26%，遠(yuǎn)未能成為繼空調(diào)之后的第二增長極。

放眼整個家電行業(yè)，傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢和品牌壁壘正在被新技術(shù)、新模式打破，消費者的需求也在向智能化、場景化方向演進(jìn)。

美的通過持續(xù)投入研發(fā)和并購，構(gòu)建了覆蓋暖通空調(diào)、消費電器、機(jī)器人自動化、工業(yè)科技等多元化業(yè)務(wù)矩陣。海爾則借助場景革命和生態(tài)化戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)制造商向智慧家庭整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型。

在渠道變革方面，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商模式正在被新零售體系取代。電商平臺的崛起、直播帶貨的興起，都在重塑家電零售的格局。

格力此前因過度依賴傳統(tǒng)渠道而錯失了線上發(fā)展機(jī)遇，此次品牌升級某種程度上也是對渠道變革的回應(yīng)。

隨著科技的發(fā)展和更替，人工智能等新技術(shù)必將重塑傳統(tǒng)家電行業(yè)。新一輪家電業(yè)變革即將在來襲，沒有企業(yè)能置身事外。

對格力來說，當(dāng)董明珠的名字開始出現(xiàn)在每一塊門頭上時，這場豪賭就已經(jīng)開始。