寒氣正在蔓延。

格力河北總經(jīng)銷“叛變”

格力和經(jīng)銷商的矛盾被擺到了臺面上。

根據(jù)澎湃新聞等媒體的報道，8月20日，河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)，在石家莊五星級酒店宴請全省主流經(jīng)銷商。網(wǎng)絡(luò)上流傳的消息透露了當(dāng)晚的場面——

喝15年的茅臺，每桌10人分發(fā)10萬現(xiàn)金。

作為格力河北總經(jīng)銷，徐自發(fā)通過實際行動表達了對本省經(jīng)銷商們的感謝。但他在宴會上說的話，著實令所有人嚇了一跳——

自今天起退出格力的經(jīng)營，不干格力了！

不僅如此，徐自發(fā)還要求參會經(jīng)銷商，“如果有貨（格力空調(diào)）就盡快賣掉清掉。

這番言論令外界感到驚訝。要知道，徐自發(fā)可是格力經(jīng)銷商體系里的重量級人物。

公開資料顯示，徐自發(fā)在1999年7月至2011年6月期間任河北新興格力電器銷售有限公司總經(jīng)理，2015年6月之后更是一度任格力電器董事，目前手握北京、天津、河北等銷售市場。更有業(yè)內(nèi)人士稱，徐自發(fā)是董明珠一手提拔起來的“嫡系”。

一方諸侯，為何公然“叛變”？這個問題，格力自己或許能夠回答。

就在這場宴會的4天前，有媒體報道稱，格力電器突然對河北格力停止發(fā)貨，要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。

與此同時，根據(jù)澎湃新聞的調(diào)查，格力珠?？偛窟€派出50人的營銷團隊來河北，繞開原格力河北總經(jīng)銷，直接與當(dāng)?shù)卮砩探佑|。

追溯到更早些時候，8月初，格力要求自己的經(jīng)銷商必須停止代理飛利浦空調(diào)，不停止就不能銷售格力空調(diào)——

在格力和飛利浦之間進行“二選一”。

而徐自發(fā)宣布不做格力后，轉(zhuǎn)做的品牌正是飛利浦。從很多跡象都可以看出，遭遇鐵桿“叛走”后，格力正在尋求重建河北的經(jīng)銷渠道。

這是徐自發(fā)在鬧脾氣？不，這是徐自發(fā)的秘密。

“復(fù)制”格力

從體量來看，飛利浦在空調(diào)界并沒有太大的存在感。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，按全國線下空調(diào)銷售額排名，格力排在第二，份額為30.59%；而飛利浦甚至沒進前20名，換言之份額低于0.03%。

而且飛利浦這些年因為大規(guī)模地對外授權(quán)貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量備受質(zhì)疑。很多人甚至直言：飛利浦不是做剃須刀的嗎，還能做空調(diào)？

如此懸殊的差距之下，徐自發(fā)和河北新興為什么會放棄格力這塊金招牌，轉(zhuǎn)去做名不見經(jīng)傳的飛利浦？反過來看，面對這樣一個排不上號的對手，格力為什么會急迫地讓經(jīng)銷商“二選一”？

飛利浦對格力的威脅，可能比我們想象中的要大很多。有媒體采訪了家電行業(yè)分析師劉步塵，按照他的說法——

飛利浦空調(diào)操盤團隊復(fù)制了格力電器的各種體系，價格還比同級別的格力空調(diào)便宜很多，其終端銷售告訴消費者飛利浦空調(diào)和格力空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)一樣，價格又便宜，因此吸引了部分消費者，搶走一部分市場。

更重要的原因是，飛利浦空調(diào)的主力，正是來自格力。

資料顯示，2021年徐自發(fā)就已經(jīng)獲得飛利浦空調(diào)中國業(yè)務(wù)運營的授權(quán)。除此之外，去年以來有多名格力元老級職工相繼“出走”，跳槽到飛利浦空調(diào)。

例如飛利浦空調(diào)目前的董事長黃輝，是原來的格力電器董事、執(zhí)行總裁，甚至一度被認為是董明珠的接班人。再如，飛利浦空調(diào)總裁胡文豐，是原來格力電器分管銷售的總裁助理。

不止核心高管，根據(jù)環(huán)球老虎財經(jīng)的梳理，去年11月份有一個更夸張的消息——

飛利浦空調(diào)中國運營總部的團隊成員為170余人，其中約80%曾在格力電器任職。

這些格力舊部，帶著與格力相似的技術(shù)、產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)跳到飛利浦空調(diào)，與格力展開廝殺。以徐自發(fā)為例，他甚至把原本格力渠道的物流、安裝師傅等人力調(diào)去做飛利浦。

往更深處看，是利益的勾連。

資料顯示，進入中國市場后，飛利浦空調(diào)采取品牌授權(quán)代工發(fā)展模式，代工企業(yè)是安徽美博智能電器集團。而它在中國市場的運營主體叫南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司。

這家公司背后的主要投資人之一，正是徐自發(fā)。此外，格力舊部黃輝和胡文豐同樣也是南京智浦的大股東。

▲圖源天眼查

格力老將變身格力競爭對手，這注定是一場殘酷的廝殺。

格力來到深水區(qū)

拉長時間來看，經(jīng)銷商們和格力的博弈早就開始了。

這兩年，格力電器第三大持股股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（下稱京?；ヂ?lián)）曾多次減持格力——

2020年，京?；ヂ?lián)減持了占格力電器當(dāng)時總股本0.71%的股份，持股比例從8.91%下降至8.20%，套現(xiàn)約25億元。（2021年11月，格力電器注銷第二期回購股份后，京?；ヂ?lián)持有格力電器股份比例被動上升至8.34%。）

2022年6月25日，格力電器公告稱，京?；ヂ?lián)減持格力電器1.86%的股權(quán)，其在格力電器中的持股比例降至6.47%，套現(xiàn)約35億元。

京?；ヂ?lián)，正是由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經(jīng)銷商組建。其中河北格力電器營銷有限公司為最大股東，持股比例28%。

再往深處穿透，河北格力背后，正是徐自發(fā)家族。

而這兩次減持的時間點，剛好是格力變革渠道的關(guān)鍵點。格力的經(jīng)銷商體系由董明珠一手搭建，至今先后經(jīng)歷了四次大的變革——

1、大客戶經(jīng)銷商+淡季讓利模式

2、區(qū)域性銷售公司+聯(lián)合代理模式

3、自建專賣店渠道+股權(quán)捆綁模式

4、第四次渠道變革：渠道扁平化+新零售模式

這背后對應(yīng)的，是先款后貨——返利制度——經(jīng)銷商區(qū)域自治——渠道緊縮的過程。

2020年開始，董明珠發(fā)力直播帶貨，由線下經(jīng)銷商協(xié)助引流，在線上實現(xiàn)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化。

但問題是，線下門店幫助董明珠引流，最終出貨卻完全不經(jīng)過經(jīng)銷商。無冕財經(jīng)的文章里曾有經(jīng)銷商講述過此中緣由——

這就相當(dāng)于我消耗了自己的客戶，但沒能清掉我的庫存。而且，公司也并沒有明確提出由二維碼引流帶來的銷售，將會給予怎樣的返利。

根據(jù)無冕財經(jīng)的調(diào)查，正常來說，格力正規(guī)渠道的經(jīng)銷商，每年會分四個階段從格力拿貨，且每個階段有不同任務(wù)。其中，4-7月這個階段是經(jīng)銷商清庫存的好時候，正好把資金回籠，再進入新一年的循環(huán)。

但董明珠發(fā)力直播帶貨后，經(jīng)銷商們清庫存的時候，可能就正趕上了格力直播間促銷的時候，經(jīng)銷商們的利潤將進一步下降。

經(jīng)銷商賺不到錢，出現(xiàn)河北總經(jīng)銷商那樣的“叛變”，也就不足為奇了。

隨著舊銷售渠道體系的打破，格力也在承受陣痛。一個經(jīng)典的例子是經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流的大幅下降。Wind數(shù)據(jù)顯示——

格力電器的經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流由2019年的278.94億元直接驟降至2021年的18.94億元。

進一步來看，哪怕得罪經(jīng)銷商也要變革渠道，背后是格力核心收入的疲軟。

作為格力基本盤的空調(diào)業(yè)務(wù)，其市場占有率從2015年的43.58%下降至2020年的36.9%。空調(diào)產(chǎn)品的毛利率也從38.5%下降至30%左右。

尾聲

如果說線上渠道的落后還可以追趕，那整個空調(diào)行業(yè)的下行似乎不可避免。

從過往的歷史中，我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象——

空調(diào)的行業(yè)周期與房地產(chǎn)的行業(yè)周期，出奇一致。

2005年、2009年、2016年這幾個大的地產(chǎn)火爆期到來的時候，空調(diào)的銷量也跟著上漲；而在2008年、2014年這些地產(chǎn)低谷，空調(diào)銷量也隨之暗淡。

更巧妙的是，格力業(yè)績擴張最快的時候，也正是中國地產(chǎn)最熱的時候。

這也可以理解，房地產(chǎn)行情好的時候，買房子的人多，裝修房子買空調(diào)的人自然也多。

這兩年，又一輪地產(chǎn)下行周期到來，房企暴雷潮接踵而至，空調(diào)行業(yè)，同樣無法躲過歷史的周期。

客觀來說，從基本面看，格力依舊是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，如果能走過陣痛，也許能走出一條新路。

但在當(dāng)下，主業(yè)疲軟、多元化不暢的時刻，又疊加經(jīng)銷商的反水，68歲的董明珠，壓力著實不小。

昨天，華為的任正非高喊“活下去”，說要把寒氣傳遞給每個人。

如今，董明珠應(yīng)該對這股寒氣有了更深刻的理解。