格力電器(32.350, 0.71, 2.24%)召開了2021年度業(yè)績說明會。格力電器董事長兼總裁董明珠依舊是聚光燈下的主角。

  不過，從第二日的證券市場表現(xiàn)上來看，格力電器的股價從業(yè)績會召開前的兩日上漲，變成了6月1日的下跌1.37%。

  這場業(yè)績會似乎沒有取得應(yīng)有的效果。很多聽會的眾人也表示，董明珠說了很多，但能給資本市場以信心的點不是很多。

  01

  曾經(jīng)“專一”的格力   多元化進展緩慢

  格力電器以空調(diào)產(chǎn)品出名，“好空調(diào)格力造“已經(jīng)成為了一例著名的標簽。不過，董明珠卻一直想要擺脫空調(diào)這一印象。董明珠在會上對投資者說道：“大家不要老是講格力空調(diào)，請你們關(guān)注格力電器。從冰箱到洗衣機，到生活電器，全系列關(guān)心我們。”

  雖然董明珠如是形容格力不僅有空調(diào)，更有其他電器。但是格力電器的年報卻顯示出不同的一面。2021年，格力電器的營收為1878.7億元，其中空調(diào)產(chǎn)品的營收為1317.1億元，占比達70.11%?？照{(diào)業(yè)務(wù)為格力電器貢獻了絕大部分收入。

  翻看格力電器近五年的年報，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比自2017年的83.22%，下降至2019年的69.99%最低水平，但自那以后，數(shù)值又在逐漸提升。最近三年，格力電器不僅沒有擺脫空調(diào)標簽，空調(diào)收入占比反而在緩慢增長。

  財經(jīng)新地產(chǎn)根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)整理

  格力電器官網(wǎng)顯示，除了空調(diào)之外還有生活電器、冰箱、洗衣機、熱水器、智能家居、手機等產(chǎn)品。格力電器在2015年推出手機產(chǎn)品，董明珠還曾經(jīng)在電視節(jié)目上表示，“我要做手機，分分鐘，太容易了”、“做手機肯定會超過小米”。

  在全球手機出貨量下降的背景下，根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2022年Q1小米全球出貨量為3990萬部，以12.7%的市場份額名列第三。但時至今日，格力手機也沒有超過小米。

  家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵對財經(jīng)新地產(chǎn)表示，如果去除“其他業(yè)務(wù)”收入部分，空調(diào)業(yè)務(wù)在格力的制造業(yè)的收入占比將會達到9成。格力電器將營業(yè)收入分為制造業(yè)和其他業(yè)務(wù)，空調(diào)屬于制造業(yè)，制造業(yè)收入為1448.4億元，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占制造業(yè)收入比例達90.9%。

  02

  空調(diào)“一哥”位置不保

  格力電器的競爭對手美的和海爾，卻沒有如此依靠單一業(yè)務(wù)，在多年以前就在堅持多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。美的集團(54.440, 3.01, 5.85%)2021年年報顯示，主要的業(yè)務(wù)暖通空調(diào)產(chǎn)品營收占比為41.58%，消費電器營收占比為38.64%，機器人(8.400, -0.02, -0.24%)及自動化系統(tǒng)占比為7.99%。海爾智家(24.500, 0.40, 1.66%)2021年年報則顯示，營收最高的電冰箱業(yè)務(wù)，營收占比為31.5%。

  而在近兩年，專注于空調(diào)領(lǐng)域的格力，在空調(diào)方面的收入?yún)s被多元化發(fā)展的美的趕超。從兩個公司的年報中披露的數(shù)據(jù)上看，2020年，美的的空調(diào)收入就已經(jīng)超過了格力。2021年，美的空調(diào)收入比格力電器高了101.7億元。

  財經(jīng)新地產(chǎn)根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)整理

  劉步塵認為，“格力電器沒能擺脫‘空調(diào)企業(yè)’形象，第一個原因是格力的空調(diào)產(chǎn)品做的太成功了，外界對于一家企業(yè)的印象是慢慢形成的，好空調(diào)格力造的廣告語喊了十幾年，消費者已經(jīng)將空調(diào)和格力劃上了等號，認為格力就是一個做空調(diào)的企業(yè)。

  第二個原因是格力電器多元化產(chǎn)品晚于競爭對手。美的、海爾起步早，消費者對其產(chǎn)品形成印象。市場不會給進入晚的企業(yè)留機會。比如，一間房子有十把椅子，進來10個人后，第11個人只能站著，除非有人出去，否則沒有他的位置。

  第三個原因是格力多元化產(chǎn)品力不行，比如推出手機時被認為的配置低、價格高；晶弘冰箱產(chǎn)品力也與海爾、西門子差距過大?！?

  03

  線上渠道改革不順  落后競爭對手

  2021年，格力電器凈利潤同比增長了4.01%。

  董明珠表示，2021年公司銷售變化沒有達到預(yù)期，原來預(yù)期的是10%的利潤增長，一方面原因是受到很多不確定因素影響，如國際形勢、疫情反復(fù)等，另一方面是原材料漲價，產(chǎn)品價格不能同比增長，還有一方面是線上改革不順。

  董明珠說，在線上改革過程中，格力也有頭疼的問題。那就是消費者線上購買空調(diào)往往以低價為衡量標準，而不是以品質(zhì)為衡量標準，但格力的空調(diào)生產(chǎn)成本較一般品牌高?！熬€上銷售的痛點，是怎么讓消費者不以價格而是以品質(zhì)為標準?！?

  她解釋道，這兩年她一直在做直播，直播不是因為要賣多少貨，而是要體會這個市場，讓經(jīng)銷商意識到過去的經(jīng)營方式已經(jīng)走不通了?！斑@兩年大家說格力的銷售業(yè)績不達預(yù)期，渠道的變革是有一定影響的，但影響不大，因為我們在這個過程中已經(jīng)改變了經(jīng)銷商的認知?！?

  事實上，線上銷售渠道正在逐漸縮小與線下渠道的差距。

  據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)家電行業(yè)的線上市場零售額規(guī)模為3，680.1億元， 同比增長 9.3%，市場份額穩(wěn)步提升至 48.8%；線下市場零售額規(guī)模為 3，862.7 億元，同比下降 1.7%，市場份額降至 51.2%。

  2020年，線上市場份額占比為46.2%，線下則為53.8%。

  劉步塵表示，格力線上賣的不好有董明珠說的價格因素存在，但線上渠道不一定是低價競爭，消費者也會在線上渠道買高價產(chǎn)品，比如蘋果手機?！案窳€上渠道確實很弱，董明珠在三年前還在說線下渠道比線上重要，2020年后才開始重視線上渠道。而對手則早就完成了線上銷售轉(zhuǎn)型?！?

  “格力電器線上渠道轉(zhuǎn)型目前押寶董明珠，線上店鋪名字叫做格力董明珠店。這種形式有著很大的個人烙印，董明珠變?yōu)榱烁窳Υ砩?，如果董明珠未來離開格力后，線上店鋪如何處理是一個很大的問題。格力的很多股民也在詢問這一問題，但沒有得到回答?！眲⒉綁m說。

  在與對手的線上競爭中，格力處于下風(fēng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月空調(diào)產(chǎn)品線上市占率美的為33.97%，格力為27.46%。

  在今年的618期間，截至5月31日午間，京東的空調(diào)預(yù)售累計榜排名第一的是小米，格力只名列第五。在去年雙十一期間，天貓全球狂歡季品牌排行榜大家電榜上，格力只排在了第7位。

  格力電器今天的收盤價為31.52元，下跌了0.66%。格力電器在4月30日發(fā)布了2021年年報，五一假期過后的市場用9.64%的漲幅做出了回應(yīng)。而時隔一個月的業(yè)績會顯然沒有獲得同等的回應(yīng)。董明珠在這次業(yè)績會上的發(fā)言也沒有5月26日直播時所說的“格力不裁員”吸引目光，登上熱搜。