全年13場(chǎng)直播砍下476億元銷售額之后，格力空調(diào)在內(nèi)銷市場(chǎng)超過美的，在上半年落后的情況下依然保住了空調(diào)老大的位置。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2020年1-11月格力空調(diào)內(nèi)銷出貨超過美的300萬臺(tái)，市場(chǎng)份額36.2%，和2019年持平，美的份額提升5.7個(gè)百分點(diǎn)至31.9%，海爾提升0.8個(gè)百分點(diǎn)為10.1%，奧克斯份額6.3%排名第四。

單月來看，11月格力空調(diào)內(nèi)銷同比增長(zhǎng)8%，美的同比增長(zhǎng)10%，同期行業(yè)增速為6.4%，較10月的4.5%進(jìn)一步回暖。格力仍然是空調(diào)老大，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在縮小，2020年1-11月，美的空調(diào)內(nèi)銷同比增長(zhǎng)5.4%，是行業(yè)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌，同期格力下滑13.3%，海爾下滑6.2%。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，11月家用空調(diào)內(nèi)銷同比增長(zhǎng)6.4%為542萬臺(tái)，較10月增速進(jìn)一步回暖，但全年累計(jì)銷量仍為負(fù)增長(zhǎng)。1-11月內(nèi)銷累計(jì)銷量7422萬臺(tái)，同比下滑13.4%。繼2019年個(gè)位數(shù)下滑后，2020年空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)將出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

格力渠道變革初見成效

2020年下半年起出口全面爆發(fā)，內(nèi)銷市場(chǎng)開始復(fù)蘇，但整體消費(fèi)仍然低迷。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下滑4.8%，其中家用電器和音像器材同比下滑5.5%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，空調(diào)線上、線下零售額分別下滑20%和31%，空調(diào)是雙十一線上大促中唯一下滑的白電品類。

提價(jià)部分影響了空調(diào)銷量，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年11月空調(diào)線下均價(jià)3639元，線上均價(jià)2881元，同比分別上漲11%、17%。但實(shí)際上2019年內(nèi)銷市場(chǎng)就已經(jīng)是負(fù)增長(zhǎng)，所以才有了格力雙十一降價(jià)20%。過去幾年里，格力依靠完善的供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)降本增效、獲取品牌溢價(jià)，盈利能力在空調(diào)行業(yè)排名第一。但產(chǎn)品本身的創(chuàng)新迭代落后于冰洗行業(yè)，供給端跟不上需求端的變化。

2020年疫情加速了消費(fèi)從線下向線上遷移，用戶群代際更替、格力品牌溢價(jià)被稀釋，公司渠道效率低、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問題被放大，市場(chǎng)份額被美的貼身緊逼，推動(dòng)了格力加速轉(zhuǎn)型。2020年推出新風(fēng)空調(diào)、智能語音空調(diào)、立體送風(fēng)空調(diào)的同時(shí)，格力渠道變革在全國(guó)全面展開。

格力銷售公司人員更替、去代理導(dǎo)致部分客戶轉(zhuǎn)投美的、奧克斯，但這是極少數(shù)個(gè)例。全社會(huì)物流、資金流的高速運(yùn)轉(zhuǎn)讓代理商作為庫(kù)存和資金平臺(tái)的作用大幅弱化，不只是格力，各個(gè)企業(yè)對(duì)代理商的需求都在下滑，對(duì)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)商的需求上升。通過產(chǎn)業(yè)鏈職能再分配，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)服務(wù)、嘗試運(yùn)營(yíng)用戶，董明珠的店成為格力與用戶直接溝通的新渠道。

和此前流傳的方案不同，格力仍然保留了銷售公司的打款提貨職能，而不是由經(jīng)銷商直接對(duì)總部打款提貨。減少大代理商數(shù)量的同時(shí)，銷售公司自身減員增效，更多產(chǎn)品不加價(jià)出貨給經(jīng)銷商，以保障客戶盈利。廣東、江蘇、山東、河南、湖北等銷售大省均已完成渠道變革，據(jù)董明珠在珠海直播時(shí)透露，2021年格力直播第一站將是湖北武漢。

2020年格力電器13場(chǎng)直播累計(jì)銷售476億元，幾乎相當(dāng)于公司一個(gè)季度的營(yíng)收。8月洛陽直播銷售破百億之后，格力此后幾站直播回到了幾十億的水平，渠道人士認(rèn)為，直播銷售數(shù)據(jù)真實(shí)反應(yīng)了各省的市場(chǎng)情況。格力選擇的直播地很多位于二三線甚至四線城市，在這里格力擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，每到一地，鋪天蓋地的戶外廣告全方位占領(lǐng)用戶心智，可見格力的政府關(guān)系和調(diào)動(dòng)資源能力之強(qiáng)大。

格力直播和人們熟知的帶貨直播差異巨大，它混合了網(wǎng)批、零售、品牌推廣、地方形象展示多種功能。直播更像是“同一個(gè)格力走進(jìn)××”，除了賣家電，還有文藝表演、景點(diǎn)直播、介紹當(dāng)?shù)匚幕兔麅?yōu)特產(chǎn)，以董明珠大IP為當(dāng)?shù)匾?。?dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、重點(diǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛亮相直播間，并以發(fā)放優(yōu)惠券和工程單的形式支持直播。受益于強(qiáng)大的品牌拉力和經(jīng)銷商實(shí)力，工程單一直是格力的強(qiáng)項(xiàng)。

格力德州直播中的雜技表演

性價(jià)比和新品類還有機(jī)會(huì)

2020年整體消費(fèi)從線下向線上遷移的同時(shí)，線上增長(zhǎng)也在放緩，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間要付出更多的流量成本。借助直營(yíng)化、數(shù)字化提升效率的同時(shí)，企業(yè)需要在制造端把握快速更替、高度碎片化的用戶需求，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的需求。

以空調(diào)為例，2020年隨著市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向升級(jí)換代，顏值、健康取代價(jià)格成為新的關(guān)鍵詞。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間變頻空調(diào)占比從2019年的70%大幅提升至96%，國(guó)標(biāo)新能效產(chǎn)品全面上市的同時(shí)，主打健康的新風(fēng)空調(diào)、智能語音空調(diào)帶動(dòng)了行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。另一方面，性價(jià)比仍然是吸引用戶的重要手段，疫情對(duì)中低收入人群的影響大于高收入人群，他們的價(jià)格敏感度在提升。

理想狀態(tài)下，新零售能夠以數(shù)字化、集約化提升流通效率、實(shí)現(xiàn)供需匹配，從而讓利于消費(fèi)者，而不是通過企業(yè)或政府的各種補(bǔ)貼。目前家電產(chǎn)品的線上線下均價(jià)普遍相差一倍，空調(diào)的價(jià)差最小只有26%。這部分溢價(jià)有可能擠出嗎？和小家電不同，在空調(diào)行業(yè)格力、美的依靠供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)成功抵擋了新勢(shì)力的進(jìn)攻。但反過來看，如果格力自己充當(dāng)這個(gè)顛覆者，完全有可能在下沉市場(chǎng)打開新的空間，這是小米沒能做到的，也是華凌和統(tǒng)帥正在做的。

2020年，美的在空調(diào)市場(chǎng)緊追格力，在高端市場(chǎng)發(fā)力COLMO、東芝向海爾看齊，海爾將卡薩帝品牌在冰洗市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)向空調(diào)和廚電延伸。面向西式小家電、掃地機(jī)器人等高速成長(zhǎng)的新品類，美的和海爾以小微經(jīng)營(yíng)體切入高成長(zhǎng)的新品類，快速反應(yīng)、快速迭代。

格力也推出了多功能鍋、電熱飯盒、隨身榨汁杯等多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，在12月12日珠海直播中，格力品牌沖牙器亮相直播間，這是格力首度切入高速成長(zhǎng)的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)。以格力的品牌號(hào)召力和渠道資源，在小家電市場(chǎng)并非沒有機(jī)會(huì)，但這需要打破以空調(diào)為依托、以董明珠為核心的組織機(jī)制，建立新的業(yè)務(wù)單元發(fā)展新品類、新品牌。

格力旗下大松品牌的去留令人迷惑，2020年，格力旗下生活電器新品全面切換到格力品牌，正當(dāng)外界認(rèn)為公司多品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)調(diào)整時(shí)，格力最新推出的5G手機(jī)出人意料地采用了大松品牌，而這一變化并沒有對(duì)銷售起到促進(jìn)作用。在空調(diào)市場(chǎng)格力遲遲沒有推出自己的高端品牌，單品牌價(jià)格區(qū)間拉得過長(zhǎng)，難以覆蓋高度細(xì)分的用戶群。

發(fā)展多品類、多品牌是客戶和用戶共同的需求，現(xiàn)在線下單品類門店根本無法生存，許多經(jīng)銷商都是大小電、多品牌同時(shí)操作。和空調(diào)相比，廚電和小家電更適合場(chǎng)景體驗(yàn)，親自下廚做夜宵也是董明珠歷次直播的重頭戲。對(duì)用戶來說，一站式購(gòu)物能夠極大節(jié)省決策成本，很適合裝修和局部空間煥新。海爾智家在全國(guó)遍地開花的001號(hào)店主打智能場(chǎng)景，提供設(shè)計(jì)裝修服務(wù)，靠體驗(yàn)和增值服務(wù)把客單價(jià)拉高到了幾十萬元。格力和美的門店也在往這個(gè)方向走，格力的品牌價(jià)值和渠道資源是行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的，需要用更靈活的機(jī)制激活組織，讓優(yōu)秀人才發(fā)揮作用。

董明珠在直播中用格力榨汁杯打果汁

格力電器大股東、高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中寫道：“一個(gè)商業(yè)物種的產(chǎn)生起源于它所處的時(shí)代和環(huán)境，其積累的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈效率和品牌價(jià)值，是對(duì)那個(gè)年代最完美的詮釋，堪稱經(jīng)典。而經(jīng)典的價(jià)值不可能瞬間土崩瓦解，也不會(huì)憑空消失。”這幾乎就是格力的寫照。

2019年、2020年連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)之后，2021年空調(diào)市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)仍然是未知數(shù)。對(duì)格力來說，要在行業(yè)低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代持續(xù)增長(zhǎng)，僅僅保住空調(diào)老大位置是不夠的，需要更大膽的變革。2021年直播繼續(xù)的同時(shí)，格力能否帶給市場(chǎng)更多驚喜？