格力和美的是中國(guó)家電江湖的老對(duì)手。

格力是單兵作戰(zhàn)的艦隊(duì)模式，美的是全能性作戰(zhàn)航母模式，以往多年總能保持一種競(jìng)爭(zhēng)平衡，但今年疫情肆掠之下，平衡被打破，業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)均出現(xiàn)了美的壓倒格力的態(tài)勢(shì)。

今年上半年，格力總營(yíng)收695億元，同比大幅下滑將近30%，歸母凈利潤(rùn)為63.6億元，同比大幅下滑超過(guò)50%。同期，美的受到疫情的影響要小得多，營(yíng)收1397億元，同比下滑不足10%，凈利潤(rùn)為139億元，同比下滑下降8%。兩強(qiáng)相爭(zhēng)，格力電器丟掉了雄踞長(zhǎng)達(dá)10年的空調(diào)王者寶座，讓位于老對(duì)手美的集團(tuán)。

在資本市場(chǎng)上，格力電器同樣黯然失色。今年，股價(jià)累跌11%，美的則暴漲32%，市值差距已經(jīng)超過(guò)1800億元。

（美的格力市場(chǎng)表現(xiàn)，來(lái)源：Wind）

從交易角度看，市場(chǎng)更為看好美的的前景。當(dāng)下，格力正在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”，重重困境之后，能否重新殺回來(lái)，拿下屬于自己的王冠地位呢？

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10月13日晚間，格力電器再放重磅消息——擬自有資金回購(gòu)A股股份，資金總額不低于30億元，不超過(guò)60億元，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)70元/股。回購(gòu)回來(lái)的股份將用于員工持股計(jì)劃或者股權(quán)激勵(lì)。

這是年內(nèi)第二次宣布大手筆回購(gòu)了。早在今年4月，格力曾首次宣布回購(gòu)計(jì)劃，一出手就是30億元——60億元，回購(gòu)價(jià)格同樣限價(jià)為70元/股，目的依舊是股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃。半年時(shí)間，格力已經(jīng)斥資將近52億元，累計(jì)回購(gòu)9419萬(wàn)股。

這在A股回購(gòu)史上僅低于美的集團(tuán)、伊利股份和中國(guó)平安。目前，美的集團(tuán)以累計(jì)103.22億元的已回購(gòu)金額居首，連續(xù)加碼的格力有望打破美的的回購(gòu)紀(jì)錄，成為A股新的回購(gòu)?fù)酢?

并且值得注意是，這次回購(gòu)是公司第一大股東——珠海明?。ǜ哧操Y本旗下）提議下實(shí)施的。

為什么要回購(gòu)？就如公告所言，搭建股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

過(guò)往，格力電器的公司治理總不如美的集團(tuán)。美的于2013年9月掛牌深交所，僅4個(gè)月后，便針對(duì)2位高管和693位中基層管理人員的期權(quán)計(jì)劃，之后每年滾動(dòng)推出期權(quán)激勵(lì)。2015年至今，美的又實(shí)施了兩期限制性股票激勵(lì)及四期核心管理團(tuán)隊(duì)持股計(jì)劃，多次捆綁使股權(quán)激勵(lì)不斷強(qiáng)化。

（美的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃時(shí)間表，來(lái)源：機(jī)構(gòu)）

通過(guò)股權(quán)激勵(lì)，美的搭建了經(jīng)營(yíng)層與全體股東利益一致的股權(quán)架構(gòu)及長(zhǎng)、短期激勵(lì)與約束相統(tǒng)一的激勵(lì)體系，出臺(tái)美的特色的多層次激勵(lì)生態(tài)圈，包括針對(duì)高管層級(jí)的合伙人計(jì)劃、針對(duì)中層管理者的限制性股票計(jì)劃、針對(duì)核心骨干的期權(quán)計(jì)劃。

（來(lái)源：機(jī)構(gòu)）

多層次股權(quán)激勵(lì)相當(dāng)?shù)轿?，是這些年美的保持業(yè)績(jī)成色的重要因素之一。

而格力在這方面的搭建非常的薄弱。過(guò)去多年，格力和銷售公司共同分享了產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，管理層與上市公司利益的一致性較低。但去年開(kāi)始的混改，高瓴資本攜手400億強(qiáng)勢(shì)殺入，讓管理層與上市公司更好綁定，也是為未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

（格力混改之后的股權(quán)架構(gòu)，來(lái)源：Wind）

光有股權(quán)架構(gòu)改革還不行，還需要長(zhǎng)期、中短期結(jié)合、多層次的股權(quán)激勵(lì)方案。這方面高瓴是老手，相信會(huì)讓格力在公司治理能力上一個(gè)臺(tái)階。

股權(quán)激勵(lì)觸及靈魂，唯有實(shí)實(shí)在在的錢才能充分調(diào)動(dòng)核心高管層和業(yè)務(wù)骨干的積極性。否則，船大難掉頭，養(yǎng)尊處優(yōu)、不思進(jìn)取將成為常態(tài)。

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今年上半年，格力電器業(yè)績(jī)表現(xiàn)可謂雪崩。一方面，可以動(dòng)動(dòng)數(shù)據(jù)，優(yōu)化使其不那么難看，但似乎并沒(méi)有這樣做；另一方面，更依賴空調(diào)的格力，相比美的，會(huì)更為受到疫情的沖擊，因?yàn)橐咔槠陂g空調(diào)需要線下安裝。

并且，格力過(guò)去幾年并沒(méi)有大刀闊斧布局線上渠道。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的發(fā)力新零售渠道更早，具備先手優(yōu)勢(shì)。其中，2017年在空調(diào)業(yè)務(wù)推廣T+3模式，在2018年引入商務(wù)中心制度、2019年網(wǎng)批制度（廠家直發(fā)經(jīng)銷商模式）。

其實(shí)，背靠互聯(lián)網(wǎng)率先發(fā)力的卻是奧克斯，內(nèi)銷份額快速走高至10%（2018年的數(shù)據(jù)）。接著是美的集團(tuán)全面擁抱電商+網(wǎng)批，空調(diào)線上份額從2018年的20%-25%快速提升至當(dāng)前的40%-45%。美的發(fā)力，品牌和成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯，奧克斯則被大幅擠壓。

（空調(diào)線上份額變化，來(lái)源：光大證券統(tǒng)計(jì)）

線上渠道愈發(fā)重要，但格力渠道改革卻足足慢了好幾個(gè)節(jié)拍。成也蕭何，敗也蕭何。過(guò)往，格力能夠牢牢長(zhǎng)年雄踞空調(diào)市場(chǎng)第一，除了硬核的科技產(chǎn)品和規(guī)模成本外，其次還有對(duì)于線下銷售渠道的深度掌控。

格力一貫的渠道體系是銷司——代理商——經(jīng)銷商。而銷司有點(diǎn)類似總代理的職能，在整個(gè)渠道加價(jià)較高，要留存5%-8%的凈利潤(rùn)率，而代理商和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的渠道成本只占20%左右。

（格力美的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值拆分對(duì)比，來(lái)源：光大證券）

然而，美的集團(tuán)基本將銷司和代理商視為一個(gè)環(huán)節(jié)。其中，銷司加價(jià)4%-5%，承擔(dān)代理商層級(jí)的物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，接下來(lái)才是代理商分銷到各大經(jīng)銷商。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，格力和美的2019年終端差價(jià)700元以上，比2018年提升了200元。格力的銷司環(huán)節(jié)吃掉了不少渠道利潤(rùn)，而美的愈發(fā)看不見(jiàn)銷司的地位了。因此，格力的銷司層級(jí)的加價(jià)的劣勢(shì)凸顯了出來(lái)。

并且，美的多年前就搭建了數(shù)據(jù)系統(tǒng)美云銷、以及物流系統(tǒng)的安得物流，能夠直接觸達(dá)代理商，甚至部分經(jīng)銷商，基本可以跳過(guò)銷司的環(huán)節(jié)。而格力做不到，第一，此前渠道模式與美的有較大區(qū)別，銷司環(huán)節(jié)對(duì)于公司作用不小；第二，格力并沒(méi)有完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和物流系統(tǒng)來(lái)支撐這樣去做。

隨著電商渠道這些年的快速崛起，格力對(duì)于線下渠道的深度掌控的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越成為公司深度改革的攔路虎，因?yàn)檫@動(dòng)了既得利益者的奶酪。

過(guò)去10余年，格力與背后的經(jīng)銷商（聯(lián)合體為京海擔(dān)保）深度捆綁，后者持有前者8.91%。不過(guò)，京海擔(dān)保于今年7月減持0.71%，也一度被外界認(rèn)為格力與經(jīng)銷商鐵板一塊的關(guān)系出現(xiàn)了裂痕。

（格力電器前10大股東，來(lái)源：Wind）

面臨渠道模式的艱難改革，格力靈魂人物董明珠還是出手了。

4月24日，董明珠在抖音上首秀直播帶貨，但由于網(wǎng)速等多方面因素，最后嚴(yán)重翻車，僅僅成交22.5萬(wàn)元。易邊再戰(zhàn)，5月10日，董明珠亮相快手，攜手頭部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人，當(dāng)天累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)人，成交3.1億元。

試水直播，一發(fā)不可收拾。5月15日，董明珠又在京東帶貨，銷售總額7億元。6月1日，格力聯(lián)手線下3萬(wàn)家門(mén)店在7家線上平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)，全天戰(zhàn)績(jī)達(dá)到驚人的65億元。

6月18日，董明珠再度舉辦線上大型直播，在微信小程序“格力董明珠店”當(dāng)天的銷售突破100億元。至此，5場(chǎng)直播，共計(jì)銷售超過(guò)178億元。

7月開(kāi)始，格力更是重磅宣布要全國(guó)巡回搞直播，先后于江西贛州、河南洛陽(yáng)、廣西桂林、山東德州、山西臨沂，戰(zhàn)績(jī)分別取得50.8億、100億、11.8億、22.2億、52.8 億元。

從抖音到各大電商平臺(tái)，再到全國(guó)巡回直播，10次線上直播約為其去年與上半年總收入的21%、59%。董明珠卯足了勁、拼了命，目標(biāo)很簡(jiǎn)單，打破傳統(tǒng)渠道的藩籬，深度進(jìn)行渠道改革與搭建。

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格力今年抓住線上直播帶貨的新模式，目前為止取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，但羅馬不是一天建成的，格力離完成重大的渠道改革還相距甚遠(yuǎn)。所以，在資本市場(chǎng)上，格力今年一直處于萎靡的狀態(tài)。

格力在補(bǔ)課，美的卻在正確的道路上狂奔，差距會(huì)越來(lái)越大，還是逐步縮小，就看格力渠道改革的力度和深度了。不過(guò)，在高瓴的掌托下，我寧愿相信格力未來(lái)會(huì)馬到成功，但企業(yè)的掉頭需要足夠長(zhǎng)的時(shí)間，股價(jià)短時(shí)間內(nèi)也不要有更大的期待。

格力作為A股少有的優(yōu)秀公司，值得我們等待與堅(jiān)守。