格力還是“董明珠時(shí)代”，只是已至晚年。

作為這艘“白電”巨輪的領(lǐng)航者，在30年中銷售最難的一個(gè)季度，董明珠正迫切尋找新的市場增長點(diǎn)。而這關(guān)系著格力能不能挺過家電下行的風(fēng)浪，破除產(chǎn)品盈利能力的天花板。

2019年，家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模為8032億元，同比下降2.2%。疫情下，家電消費(fèi)負(fù)增長，行業(yè)展會(huì)紛紛延期，一季度銷售額僅有578億元。

格力一季度銷售收入減少了300多億，十年內(nèi)首次發(fā)布超30億元的回購計(jì)劃。盡管當(dāng)前已經(jīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，家電市場需求仍然非常小。

現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營困境倒逼格力擁抱直播帶貨。董明珠快手直播，吸引了1600萬用戶圍觀，全場3小時(shí)銷售額達(dá)到3.1億元，為格力攢下一絲喘息之機(jī)。

5月11日，歷時(shí)3年多的格力訴訟奧克斯侵權(quán)一案終有定判。格力勝訴，并將獲得4000萬元賠償金。

這兩件“喜事”雖然有料，卻只是渠道和競爭上的小勝，對于格力這樣成長了35年的行業(yè)巨頭， 空調(diào)主業(yè)轉(zhuǎn)型、線下門店賦能，以及調(diào)整專注主義而走向多元化 ，才關(guān)乎企業(yè)生存的根本。

01、董小姐出圈，格力原地打轉(zhuǎn)

董明珠一場直播賣出了6萬多臺空調(diào)，硬核帶貨實(shí)力堪比頭部網(wǎng)紅。但是直播帶貨開辟了新銷售渠道，卻很難擴(kuò)大原有的家電消費(fèi)市場。 家電直播的火能燒多久、帶來多少銷量，還是要看供需雙方承載力的邊界。

2019年，格力營收2005億元，同比增長僅0.24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤247億元，同比下降5.8%。雖然格力在家用空調(diào)市場占有率仍是TOP1，零售額占比36.8%，但是市場業(yè)績卻在原地打轉(zhuǎn)。

家電三巨頭中， 格力與競爭對手美的、海爾的營收及增速差距逐漸拉大 。美的營收2794億元，同比增長6.7%，高出格力不少；海爾營收2008億元，同比增長9.1%，順利反超格力。凈利潤方面，美的實(shí)現(xiàn)242億元，海爾實(shí)現(xiàn)82億元，均低于格力。

從去年雙十一開始，家電行業(yè)就進(jìn)入新一輪價(jià)格戰(zhàn)，格力、美的、海爾品牌及國美蘇寧大賣場都讓利促銷。這背后反映出 廠家和平臺對存量市場的爭奪，清庫存、獲客成了企業(yè)銷售、服務(wù)的重點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年空調(diào)行業(yè)總產(chǎn)量同比增長1.2%，總銷售規(guī)模同比下降0.74%，產(chǎn)能放緩和銷量減少往往意味著這個(gè)行業(yè)遇到了增長天花板，企業(yè)若不轉(zhuǎn)型升級，很可能會(huì)面臨5~10年徘徊期，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

董明珠時(shí)代以空調(diào)業(yè)務(wù)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，曾帶來連續(xù)幾年的高速增長，使格力牢牢把持著全球家用空調(diào)第一的市占率。但隨著市場飽和，終端消費(fèi)需求萎縮， 格力空調(diào)業(yè)務(wù)擴(kuò)張成本越來越高。

2019年美的銷售費(fèi)用為346億元，占公司營收比約16.8%；海爾為337億元，占比12.4%；格力只有183億元，占比為9.2%。營銷投入的縮減直接影響了格力的銷售收入。

尤其空調(diào)業(yè)務(wù)上，2019年格力營收1387億元，同比下降約11%，美的卻實(shí)現(xiàn)了10%的增幅，與格力該業(yè)務(wù)營收僅差190億元，按照當(dāng)前經(jīng)營狀態(tài)預(yù)測，未來3~5年內(nèi)空調(diào)界TOP1或?qū)⒁孜弧?

其實(shí)從商品盈利能力上看，格力2018年就進(jìn)入了下降通道，總體銷售毛利率了減少5%，凈利率下降2%以上；

而近5年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了6~10天，應(yīng)收賬款延長5天，應(yīng)付賬款縮短約30天，表明 由于行業(yè)競爭和銷售疲軟，格力對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的議價(jià)能力也在減弱 。

格力空調(diào)在海外的銷量也在不斷收縮，2019年外銷業(yè)務(wù)占營收比下滑到10.5%。當(dāng)前逆全球化情況下，可能會(huì)增加運(yùn)營及財(cái)務(wù)成本，去年行業(yè)出口量總體同比下降了0.8%，出海受阻后，空調(diào)內(nèi)銷壓力將進(jìn)一步加劇。

疫情沖擊下，大家電銷售、配送安裝活動(dòng)陷入停滯，相比2019年底，格力存貨多了26億元，周轉(zhuǎn)期暴增80天，產(chǎn)出回報(bào)率下降1.7倍，導(dǎo)致格力一季度營收209億元，同比下跌近5成，凈利潤也縮水了73%，只有15.6億元。

為了帶格力走出困境，董明珠不得不一手調(diào)整業(yè)務(wù)，一手出圈帶貨。

02、董明珠的店，飛向家電平臺

隨著消費(fèi)升級，家電市場線上規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，2019年零售額達(dá)到3108億元，同比增長4.2%，市場份額占比39%，反觀線下市場零售額4900億元，比重占61%，卻呈逐年下降態(tài)勢。

格力的 傳統(tǒng)銷售渠道收益占了營收的近九成 ，而這一營銷模式，已不再適應(yīng)市場現(xiàn)實(shí)，去年11月董明珠斥資1億元成立電商公司，被業(yè)界稱為“遲來的發(fā)力”。

格力目前線上布局大概分“兩步走”策略： 一是分銷渠道電商化；二是門店運(yùn)營平臺化。而從家電制造轉(zhuǎn)型到為家電賦能，格力的底牌是3萬多名經(jīng)銷商和B端KA客戶，以及貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的供貨交付能力。

營銷模式上，格力依托原有分銷渠道和全員社群營銷，對格力商城改造升級，以中高端產(chǎn)品為主進(jìn)行線上促銷；并聯(lián)合京東、天貓、蘇寧等第三方電商平臺，對接數(shù)字化服務(wù)，2019年線上空調(diào)銷售增長16%，生活電器品類增長13%，刺激了線下商品分銷增長。

終端門店升級，要解決的是市場同步問題 。格力在轉(zhuǎn)向平臺經(jīng)營中，建立了自有微店品牌 “董明珠的店” ，并賦能線下門店，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制擴(kuò)張，僅2019年就注冊10萬多家，銷售額累計(jì)達(dá)到14億元，同比增長了6.6倍，通過信息共享、產(chǎn)品上新，或?qū)?shí)現(xiàn) 從單店分銷到家電專業(yè)平臺 的轉(zhuǎn)變。

基于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，格力有較強(qiáng)的頭部優(yōu)勢。整體物流設(shè)施和配送服務(wù)，圍繞白電核心產(chǎn)品建立生產(chǎn)基地、原料工廠，電商以平臺中轉(zhuǎn)倉就近配送，借助數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化庫存，減少滯銷風(fēng)險(xiǎn)，類似 B2M的供應(yīng)模式 降低了運(yùn)營成本，也讓格力增強(qiáng)了對上下游生態(tài)的自主調(diào)控。

無論是零售渠道融合，還是直播經(jīng)濟(jì)，都是讓市場活絡(luò)起來，形成新的行業(yè)增長點(diǎn)。格力雖然是家電領(lǐng)域的先行者，但卻是電商時(shí)代的后來者，面對新銷售形式，未必能駕輕就熟。

比如：直播帶貨對底層經(jīng)銷商，在沒有平臺流量支持、商品定價(jià)權(quán)，及無法保證供貨速度的情況下，只能局限于一定區(qū)域或熟人圈層， 實(shí)際引流獲新客效果不強(qiáng)，且容易跨層級形成內(nèi)部競爭。

相比較為成熟，流量及影響力大的京東、蘇寧、國美家電平臺，格力在空調(diào)之外的品類競爭中沒有多少籌碼和優(yōu)勢。

到目前為止，B端KA客戶仍是被 頭部家電企業(yè)各自分割、定向采購 ，格力2019年商用中央空調(diào)約15%的市占率排第一，其中前5供應(yīng)商采購占比25%，前5客戶銷售占比17%，關(guān)聯(lián)方并沒有新增變化。

若直接做C端業(yè)務(wù)，落后于美的、海爾等品牌線上步伐的格力，電商運(yùn)營、服務(wù)板塊承壓，靠自家平臺很難搞定，而且 低頻的家電消費(fèi)，也無法帶來持久的活躍用戶流量。

董明珠曾提到，“疫情好轉(zhuǎn)后，線下還是要把它做起來。轉(zhuǎn)向線上銷售，會(huì)讓格力五六十萬的銷售人員失業(yè)。更重要的是，要把格力線下店變成一個(gè)體驗(yàn)店，給用戶帶來最真實(shí)的產(chǎn)品感受?！笨梢灶A(yù)見，董明珠的店，將加快線上線下渠道的融合，疫情和直播或許已是最后一針催化劑，不變則退。

03、空調(diào)難舍，小家電擴(kuò)張路漫漫

格力的專注主義培育出全球領(lǐng)先的空調(diào)產(chǎn)業(yè)板塊，但如今1.4萬多名研發(fā)人員，3萬多經(jīng)銷商隊(duì)伍卻成了轉(zhuǎn)型包袱。

一方面，縱向上，產(chǎn)品更新潛力縮小，難以打破同質(zhì)化競爭， 研發(fā)投入回報(bào)率下降 ；橫向上，由于格力在用戶心智上的刻板品牌印象，想要實(shí)現(xiàn) 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和品類擴(kuò)張更加困難。

近幾年，格力高調(diào)投資過新能源汽車、芯片、手機(jī)及高端醫(yī)療產(chǎn)品，董明珠直播中推薦了一款12000元的病毒空氣凈化器，并提到格力已在醫(yī)療領(lǐng)域投資10億元。

然而格力的四處出擊，多是被動(dòng)催生的產(chǎn)業(yè)端布局，與空調(diào)市場有點(diǎn)脫節(jié)，圍繞家電品類端的調(diào)整，只有小家電、智能設(shè)備能形成較完整的零售生態(tài)。

在多元化這條路上，把全部身價(jià)壓在空調(diào)上的格力，才剛剛起跑。 而美的正在不斷擴(kuò)大規(guī)模，建立“家電王國”；海爾也在冰洗業(yè)務(wù)外，豐富廚電、家居設(shè)備等業(yè)態(tài)，相對優(yōu)勢體現(xiàn)在其主營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率齊頭并進(jìn)，綜合配置能力較強(qiáng)。

2019年，格力空調(diào)營收占比從79%下降到70%，這表明單一業(yè)態(tài)之外，其他品類實(shí)現(xiàn)有效增長。尤其在小家電代表的生活電器業(yè)務(wù)上，營收56億元，同比增長達(dá)到47%，并在財(cái)報(bào)中，被定位于 公司的第二大主業(yè)板塊 。

眼下格力小家電業(yè)務(wù)僅占比2.8%，但這也意味著它有很強(qiáng)的成長性，增長空間巨大。在品牌銷售優(yōu)勢和技術(shù)能力加持下， 借助消費(fèi)升級的流量關(guān)口，預(yù)期小家電業(yè)務(wù)營收規(guī)模將迅速擴(kuò)大 ，而且2019年格力的勞動(dòng)生產(chǎn)率提升超7%，產(chǎn)品成本下降后，為了搶奪市場，格力或?qū)⑾破?emsp;小家電價(jià)格戰(zhàn) 。

另外，空調(diào)市場雖然在產(chǎn)能規(guī)模上接近天花板，但在產(chǎn)業(yè)升級上仍然有長期利益可圖。疫情后，家電行業(yè)集中度將進(jìn)一步上升，線下TOP5品牌占比86%的市場份額較難提升，但在線上銷售還有整合、擴(kuò)張余地。

隨著新國標(biāo)政策推動(dòng)，環(huán)保指標(biāo)壓力下，國內(nèi)低能效空調(diào)被限時(shí)淘汰，到2022年節(jié)能產(chǎn)品比重將提升30%，帶來 空調(diào)市場的二次增長 。

整體經(jīng)營布局上， 基于空調(diào)利潤優(yōu)勢，加速小家電品類擴(kuò)張，以智能設(shè)備為入口構(gòu)建家電產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈 ，是格力真正想做的事，但面臨的挑戰(zhàn)并不小。

2019年格力智能設(shè)備營收21億元，占比僅約1.1%，且較2018年有所下滑，而海爾年度衍生出的智能生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長了68%，探索硬件和內(nèi)容雙支點(diǎn)。

相比之下，消費(fèi)者對“格力+”APP、物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、魔方精靈的品牌期待似乎不高，格力在該領(lǐng)域沒有提供獨(dú)特的、領(lǐng)先的C端產(chǎn)品服務(wù)，還有很長的路要走。

放眼未來格力擴(kuò)張版圖，拆掉空調(diào)這堵墻，輕裝上路走向品質(zhì)家電平臺，將是董明珠時(shí)代在適應(yīng)變化后，留給格力最好的一筆投資。