今年“雙十一”，家電行業(yè)的江湖似乎有點(diǎn)不太平。老大哥格力出其不意放出“讓利30億”的大招，把正在穩(wěn)打穩(wěn)扎的老二老三們完全給整懵了。

11月9日晚，格力電器在官方微博發(fā)布公告稱，“雙11”將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。具體而言，格力變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。而隨著格力的“殺手锏”使出，美的空調(diào)產(chǎn)品也出現(xiàn)降價(jià)促銷消息，據(jù)蘇寧易購(gòu)信息顯示，美的空調(diào)產(chǎn)品低至1249元。

值得一提的是，自高瓴資本入主以來(lái)，格力在線上銷售所做的動(dòng)作可謂越來(lái)越大。

11月5日，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，格力電器注冊(cè)成立了全資子公司格力電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本金為1億元，新公司法人正是格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠。而在此之前不久，格力電器還設(shè)有專門的電子商務(wù)銷售分公司，以及開設(shè)了格力商城。

那么，格力“雙11”讓利30億，以及成立電商公司的背后，究竟打著什么算盤呢？

為責(zé)任而戰(zhàn)的“讓利30億”？

眾所周知，“讓利”作為商家的一種促銷手段算是很普遍的，但像格力這樣“要么不出手，一出手就讓利30億元”的闊綽宣傳是不常見(jiàn)的。

這真的是，一如既往的“董明珠作風(fēng)”。

從具體的公告的內(nèi)容來(lái)看，格力變頻空調(diào)最低降為1599元，定頻空調(diào)最低降為1399元，總讓利高達(dá)30億元。此次活動(dòng)將在各大授權(quán)電商平臺(tái)以及線下3萬(wàn)多家格力專賣店同步展開，統(tǒng)一價(jià)格，活動(dòng)僅限“11.11”期間，活動(dòng)結(jié)束后即回歸原價(jià)。

對(duì)于活動(dòng)原因，格力電器方面稱，為讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害，享受高質(zhì)量的生活，建立誠(chéng)信、公平的市場(chǎng)環(huán)境，公司作為榮獲“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”的企業(yè)，有義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

值得一提的是，此“讓利公告”一次，立馬引起廣大消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的注意。而就目前而言，市場(chǎng)主要存有兩種觀點(diǎn)，一方面是認(rèn)為格力此舉優(yōu)秀，可以進(jìn)行行業(yè)劣質(zhì)產(chǎn)品的肅清

保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益；另一方面則認(rèn)為格力擾亂了市場(chǎng)秩序，這樣的讓利不過(guò)是噱頭廣告而已，只是為了清庫(kù)存罷了。

但，不管贊成還是反對(duì)，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，此次的促銷手段已經(jīng)達(dá)到了它想要的效果——在這條官博的評(píng)論區(qū)中，有很多消費(fèi)者表示這些讓利產(chǎn)品太火熱了，以至于服務(wù)器都打不開，崩了。

有意思的是，格力電器此次打著“打擊低劣”名號(hào)，為責(zé)任而戰(zhàn)的旗幟，似乎與之前舉報(bào)奧克斯不合格空調(diào)產(chǎn)品的事件不謀而合了。

今年6月10日，格力電器在官方微博上發(fā)布了《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，稱奧克斯生產(chǎn)的部分型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，以及能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)論均為不合格。

彼時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)格力電器在網(wǎng)上公開舉報(bào)同行友商的舉動(dòng)感到大吃一驚，畢竟和“讓利30億”的促銷手段一樣，這樣公開直接舉報(bào)友商的行為的確也不常見(jiàn)。但強(qiáng)硬的董明珠可沒(méi)什么好怕的，她坦誠(chéng)道，“舉報(bào)奧克斯空調(diào)的行為不叫抨擊同行，是斗爭(zhēng)！對(duì)奧克斯的行為，對(duì)他們的劣質(zhì)產(chǎn)品，理所當(dāng)然應(yīng)該站出來(lái)講話?！?/span>

自古以來(lái)，“責(zé)任”這一個(gè)詞都是帶有一定的重量，個(gè)人能夠擔(dān)得起自己的責(zé)任就算得上一個(gè)優(yōu)秀的人，而一家公司能夠擔(dān)得起自己的責(zé)任就是一家有良心的企業(yè)。因此,打著“為責(zé)任而戰(zhàn)”口號(hào)的格力，此促銷手段一出場(chǎng)便震驚四方，但需要指出的是一旦這責(zé)任沒(méi)扛起來(lái)，反作用也挺大的。

在線上的江湖缺席太久？

實(shí)際上，格力電器這一次“為責(zé)任而戰(zhàn)”大打線上銷售站的背后，還有另外兩層深意。

一方面，雖然當(dāng)前的空調(diào)行業(yè)處于低迷下行的狀態(tài)，但電商渠道卻仍然大有可為。

11月4日，奧維云網(wǎng)發(fā)布的今年第44周線下空調(diào)市場(chǎng)快報(bào)顯示，空調(diào)市場(chǎng)零售額規(guī)模及同比下降16.1%。而前不久，國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年冷年（前一年8月1日到今年7月31日）的銷售額同比也下降9.95%。此外，此前奧維云網(wǎng)還預(yù)測(cè)出，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷售量同比減少2%至5590萬(wàn)臺(tái)，銷售額同比微升0.2%至2014億元。

種種跡象表明，空調(diào)行業(yè)正處于“冷冬之際”。

然而，雖然奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)出2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)銷售量的仍在持續(xù)下降，但它也指出，2019年空調(diào)的電商渠道，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)8.7%至2239萬(wàn)臺(tái)，銷售金額同比增長(zhǎng)12.6%至689億元。而這意味著，線上渠道增長(zhǎng)仍快于線下渠道，電商渠道的重要性凸顯。

不過(guò)，需要指出的是，雖然電商渠道會(huì)成為行業(yè)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，但對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，則頗有一種“再不加大布局就晚了”的意味。

據(jù)相關(guān)研報(bào)顯示，目前格力在電商渠道份額僅有14%，遠(yuǎn)低于其在線下渠道30%的市占率。因?yàn)榛诒Ｗo(hù)線下渠道利益的考慮，格力此前對(duì)電商投入較少、定價(jià)較為保守，奧維顯示格力線上均價(jià)較其線下低21%，價(jià)差水平明顯小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不僅使其線上份額偏低、也給了奧克斯等通過(guò)電商發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

（行情來(lái)源：wind）

另一方面，業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪?，讓格力逐漸意識(shí)到線上銷售的好處了。

10月30日晚，格力電器公布了2019年三季報(bào)，而其近乎停滯的業(yè)績(jī)受到市場(chǎng)各方的密切關(guān)注。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1550.39億元，同比增長(zhǎng)4.26%；凈利潤(rùn)221.17億元，同比增長(zhǎng)4.73%。而單就第三季度來(lái)看，公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速分別只有0.03%和0.66%，增長(zhǎng)幾乎為零。空調(diào)龍頭業(yè)績(jī)承壓，也側(cè)面符合了當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的低迷的說(shuō)法。

而再看格力的對(duì)手們：美的今年三季度營(yíng)收、凈利同比分別增長(zhǎng)6.36%、23.48%，前三季度累計(jì)營(yíng)收、凈利增長(zhǎng)7.37%、19.08%；海爾智家前三季度累計(jì)營(yíng)收、凈利分別增長(zhǎng)7.72%、26.16%。

以上數(shù)據(jù)，明顯呈現(xiàn)出一副老大哥業(yè)績(jī)?cè)鏊俪袎?，小弟們?nèi)猿韵愫壤钡木置妗?/span>

與此同時(shí)，此前格力公開舉報(bào)的奧克斯，仍在線上渠道方面占了上風(fēng)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，三年來(lái)，奧克斯的空調(diào)銷售量以20%的增速在顯著提高，2018年的銷量增速達(dá)到了26%，總營(yíng)收860億元，行業(yè)銷量增幅第一，位居互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)新零售銷量第一。

因此可以看出，格力要想拯救增速放緩的業(yè)績(jī)，布局線上是不得不做的舉措。

結(jié)語(yǔ)

老大哥，永遠(yuǎn)是老大哥？

關(guān)于這一個(gè)問(wèn)題的答案，相信大眾都心中已經(jīng)有數(shù)了。就目前而言，格力仍是行業(yè)中的老大，這是毋庸置疑的。而在未來(lái)，董小姐也希望能繼續(xù)維持老大的優(yōu)勢(shì)，并且曾經(jīng)在臨時(shí)股東大會(huì)上喊出“未來(lái)十年，相信格力空調(diào)行業(yè)老大的地位不會(huì)變”的宣言。

但正如“逆水行舟，不進(jìn)則退”一樣，格力在線上家電的江湖已缺席很久，而在線下增速放緩之際，想要維持行業(yè)老大的維持，格力必須在線上也體現(xiàn)出如董明珠的那般“舍我其誰(shuí)”的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格，不論是這次的超出業(yè)界預(yù)期的讓利額度，還是此前成立電商公司大刀闊斧的改革。