6月10日，格力電器在官方微博上發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報信》，并@中國市場監(jiān)管、國家發(fā)展改革委。

格力電器在舉報信中寫道，經(jīng)格力自己的實驗室及委托有專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢測驗證，奧克斯以下8個型號空調(diào)產(chǎn)品的能效比和制冷消耗功率與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大：KFR-25GW/NEW+3、KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2、KFR-35GW/HFY+3、KFR-35GW/NEW+3、KFR-25GW/NFI19+3、KF-26GW/NEA1+3、KFR-35GW/ZC+2。

通俗來講，奧克斯空調(diào)在消費者使用的過程中會出現(xiàn)實際使用較能效標(biāo)注更加費電的情況，是一種以次充好的行為。

之所以格力舉報奧克斯能引發(fā)輿論嘩然，一方面，公開舉報競爭對手的方式實屬罕見，這種方式是否有違商業(yè)倫理值得探討；另一方面，美的和格力是人們熟知的空調(diào)行業(yè)的“雙寡頭”，格力這次卻把炮火對準(zhǔn)的是奧克斯，這一步“狠棋”的背后，值得玩味。

奧克斯格力掀多回合“口水戰(zhàn)”

除了詳細(xì)列出具體型號，格力在舉報信中解釋公開舉報的原因，是眾多消費者此前曾向自己反饋奧克斯空調(diào)價格便宜但耗電量很大的意見，所以才委托有專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢測驗證。結(jié)果檢測結(jié)論與其檢測結(jié)論一致，能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格。

在之后的微博中，格力電器披露了部分檢測報告，檢驗報告出具單位為四川省電子產(chǎn)品檢驗所。

格力電器表示，目前上述產(chǎn)品仍通過主流電商平臺及實體賣場銷售，對這一行為的批判也是毫不留情——“生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的行為，嚴(yán)重違反了國家有關(guān)法律法規(guī)，涉嫌構(gòu)成生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品且銷售金額巨大?！?/span>

隨后，奧克斯回懟格力，言辭同樣犀利：格力既非消費者又非國家監(jiān)管部門，其聲稱消費者向其 舉報我司產(chǎn)品問題，明顯不合理，漏洞百出。正當(dāng)618空調(diào)銷售旺季來臨之際，格力采用詆毀手段，屬于明顯的不正當(dāng)競爭行為。

奧克斯在回應(yīng)中提到了幾組數(shù)據(jù)：1.奧克斯空調(diào)連續(xù)多年線上銷量、好評率均第一；2.奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度奧克斯空調(diào)線上銷進(jìn)增長56%，格力空調(diào)下滑11.6%。

奧克斯表示無懼廣大消費者和國家相關(guān)部門監(jiān)督檢驗。“對于格力的不實舉報，我司已向公安機(jī)關(guān)報案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟，依法保護(hù)我司合法權(quán)益，維護(hù)市場正常秩序。”

6月10日深夜，市場監(jiān)管總局緊急發(fā)布微博，表示對此事高度重視?！耙延诋?dāng)日下午通知浙江省市場監(jiān)督管理局對有關(guān)情況盡快進(jìn)行調(diào)查核實，將依據(jù)調(diào)查核實的結(jié)果依法依規(guī)做出處置，并及時向社會進(jìn)行公開?！?/span>

空調(diào)頭部品牌迎來重新洗牌

如果不是奧克斯在回應(yīng)中列出數(shù)據(jù)證明自己是遭受惡意不正當(dāng)競爭，人們還會停留在對奧克斯“人微言輕”的印象當(dāng)中。

搜狐科技對此研究了空調(diào)行業(yè)相關(guān)調(diào)研報告，事實上，空調(diào)頭部品牌正在迎來新一輪排位戰(zhàn)，老格局正在被顛覆。

此前，格力占據(jù)中國空調(diào)市場份額第一的位置長達(dá)20多年，2016年之后其市場份額更是呈現(xiàn)快速下滑的跡象，而今年開年更是戰(zhàn)況慘烈。

中怡康發(fā)布2019年第一季度空調(diào)市場報告，在線上市場上，零售額維度，格力次于美的和奧克斯排行第三，但銷售額僅占美的的一半；零售量維度，格力空調(diào)零售量不及第二位奧克斯的一半，基本等同于美的三分之一。

而以中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的報告顯示，2018年全年，奧克斯以零售量和零售額雙占比第一穩(wěn)居霸主地位。

而在格力傳統(tǒng)強項的線下方面，今年一季度，線下市場，美的空調(diào)零售量占比達(dá)到33.31%，位居第一；并且高于排名第二的格力空調(diào)3個百分點，海爾位居第三。

不過以2018年全年的數(shù)據(jù)來看，格力線下市場零售額占比為37.86%，零售量占比為33.12%，占比幅度均超過30%，位于行業(yè)第一。但這一數(shù)字也暴露了格力線上線下市場的不平衡——格力線上零售量僅占線下的二分之一，況且電商渠道是家電行業(yè)公認(rèn)的新的主流趨勢。

過去10年，空調(diào)消費格局一直是由格力和美的形成的“雙寡頭”格局所把控。不過如今，起碼從線上來看，奧克斯已經(jīng)實現(xiàn)了反超。

6月10日，恰好是6.18大促的前一周。面對一觸即發(fā)的空調(diào)大戰(zhàn)，各廠商也開始了緊鑼密鼓的沖刺宣傳。格力在這個極為關(guān)鍵的時間點上拋出一枚“重磅炸彈”，帶來的慘重打擊可想而知。

不同的道路與不同的結(jié)果

此前的2015年8月、2017年6月、11月，2018年9月，格力電器還曾多次以奧克斯侵權(quán)將其告上法庭。除了侵犯專利權(quán)，董明珠還曾在公開場合暗指奧克斯挖走幾百位研發(fā)骨干。

格力對奧克斯的最大忌憚，根本還是對于高速發(fā)展的奧克斯地位的不滿。不過奧克斯能夠成為這匹“黑馬”，其戰(zhàn)略先見起到了決定性作用。

2012年，奧克斯正式從傳統(tǒng)家電公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，確定了以互聯(lián)網(wǎng)、智能化為核心的經(jīng)營策略部署，成為最早發(fā)力電商的白電企業(yè)之一，并于2015年全面投入。

走“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)直賣”道路，取消中間代理商環(huán)節(jié)，奧克斯在家電行業(yè)走在了前面。奧克斯是首家與京東和菜鳥先后將后臺數(shù)據(jù)打通的企業(yè)，大大提高了奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)運營效率；此外在服務(wù)上，奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進(jìn)行到了哪一步，消費者還可以對服務(wù)進(jìn)行打分，和淘寶的體驗感受極為相似。

奧克斯用實際行動證明“早起的鳥兒有蟲吃”——自2016年開始，奧克斯連續(xù)三年都實現(xiàn)線上規(guī)模和增速排第一。

反觀格力，在2019年提出“全員營銷”，董明珠在兩會代表通道上為自己的“微店”打廣告，才開始有目的地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。

多年來，格力一直秉承著由格力和經(jīng)銷商共同出資組建的銷售公司這樣的“利益共同體”作為核心銷售模式，這一模式對格力曾做多年的“線下老大”幫助巨大；不過如今，對于銷售渠道多樣化的輕視與漠視的副作用日益凸顯，格力已經(jīng)被家電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮和消費年輕化的時代所拋下。

隨著美的、奧克斯等品牌的不斷深化布局，格力布局線上的先天優(yōu)勢逐漸淡化，“拖延癥”最終引起“并發(fā)癥”。

但一個現(xiàn)狀是，線上市場依然是藍(lán)海，家電市場的線上滲透率逐年增長，目前也只占到整體家電市場的35.48%，這也是格力“搭上末班車”的最后機(jī)會。

2019年一季度結(jié)束，空調(diào)全行業(yè)庫存就已達(dá)4000萬，整個中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)能過?！?。去年，渠道壓貨兇猛的格力也已經(jīng)多次遭到外界的非議。

在高庫存的壓力之下，格力要完成董明珠“有把握每年增長10%”和“五年內(nèi)營收突破6000億”的豪言壯語，除了自身努力，或許真的需要借助其他手段才能實現(xiàn)。