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銷售有壓力空調(diào)廠商暗戰(zhàn)又起

在剛剛結(jié)束的格力股東大會(huì)上，格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠的言論讓空調(diào)市場(chǎng)再起硝煙，她不僅質(zhì)疑了所謂的市場(chǎng)排名，也談及了今年的銷售壓力。當(dāng)高溫因素不占主導(dǎo)，排產(chǎn)有所下滑的今天，空調(diào)企業(yè)面臨的不確定性也在增加。而在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來(lái)，上、中、下游的錯(cuò)位或?qū)?dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)、結(jié)構(gòu)螺旋下跌，抑制高端化進(jìn)程，這或許是更棘手的問題。

三巨頭依舊

盡管空調(diào)已是家家必備的大單品，但在如今的家電市場(chǎng)中，空調(diào)依舊是必爭(zhēng)之地。以今年“6·18”京東家電競(jìng)速榜為例，該榜單以全品類累計(jì)成交額排序，美的、海爾、格力分列一至三名；小米來(lái)勢(shì)洶洶，位列第四，空調(diào)是其家電板塊的重要抓手；而以空調(diào)為主的奧克斯，雖然品牌力稍遜前者，但依舊位列榜單第六，凸顯出空調(diào)的重要性。

僅從新風(fēng)空調(diào)看，京東家電榜單排名第一的單品是一款美的新風(fēng)空調(diào)，分列二、三名的是小米、小米米家兩款1.5匹新風(fēng)空調(diào)，位列第四的是海爾，格力的單品位列第六。

產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將對(duì)北京商報(bào)記者談到，如今依然是“得空調(diào)者得天下”，今年“6·18”成交額排名前三的依舊是“白電三巨頭”，同時(shí)也是空調(diào)行業(yè)三巨頭，小米能夠逼近前三主要得益于空調(diào)，相對(duì)而言，其冰箱、洗衣機(jī)的能力較弱，但小米空調(diào)已經(jīng)成為繼電視之后，能與傳統(tǒng)品牌一較高下的板塊。

此次董明珠在股東會(huì)上的“出圈”言論也正是圍繞空調(diào)展開，董明珠稱：“最近網(wǎng)上編造的謠言較多，我們也在不斷打假。”董明珠還質(zhì)問小米自稱空調(diào)排名第一，但核心技術(shù)是什么？并表示“誰(shuí)是第一消費(fèi)者心里有桿秤”。

即便拋開小米不談，“三巨頭”間的空調(diào)之戰(zhàn)也從未停歇，丁少將指出，目前在空調(diào)行業(yè)座次上，格力要高于海爾，但由于海爾的家電品類更全面，其營(yíng)收規(guī)模在格力之上，美的空調(diào)雖然表面上遜色，但實(shí)際上華凌、小天鵝都是其旗下品牌，如果合并計(jì)算“美的系”份額，其相對(duì)于格力、海爾等老對(duì)手的優(yōu)勢(shì)還在不斷擴(kuò)大。

高溫因素

品牌間暗戰(zhàn)升級(jí)也源于市場(chǎng)整體壓力，2023年出乎意料的高溫催熱空調(diào)市場(chǎng)，也給企業(yè)帶來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)，但今年走勢(shì)如何仍不確定。

以格力電器為例，其去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2050.18億元，同比增長(zhǎng)7.82%；歸母凈利潤(rùn)290.17億元，同比增長(zhǎng)18.41%，去年?duì)I收中有1512.17億元來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù)。對(duì)于今年的市場(chǎng)狀況，董明珠說(shuō)，今年夏天不熱、下雨較多，對(duì)空調(diào)行業(yè)多少有點(diǎn)影響。

這種擔(dān)憂也反映在數(shù)據(jù)上，從空調(diào)排產(chǎn)來(lái)看，去年的火熱態(tài)勢(shì)延續(xù)到今年一季度，但在6月迎來(lái)拐點(diǎn)，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6、7月兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)分別同比下滑10%、12.25%，從銷售情況看，1—5月，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)累計(jì)零售量同比下滑6.5%。

總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)行業(yè)還是“靠天吃飯”，不僅國(guó)內(nèi)，今年?yáng)|南亞也遭遇高溫襲擊，令空調(diào)需求激增，推高了國(guó)內(nèi)空調(diào)出口。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，今年5月，銷往泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞的空調(diào)出口量分別同比增長(zhǎng)138%、99.8%、71.5%，此外銷往中東的出口量也攀升明顯。

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，高溫之所以推動(dòng)空調(diào)銷售，因?yàn)槠浯碳ち擞脩魮Q新需求。北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)了解到，大多數(shù)居民只是在每年夏天用空調(diào)，一用上才感到諸多不便，從而想買性能更好的空調(diào)。

有消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者稱，家里的老空調(diào)用了十年，幾乎每年夏天使用前都要清洗，花費(fèi)200—300元，與其如此，還不如換個(gè)新空調(diào)，目前市場(chǎng)上有很多新品都有內(nèi)外機(jī)自清潔、高溫除菌功能。還有消費(fèi)者稱，家里的老空調(diào)甚至不能調(diào)節(jié)風(fēng)向，需要用手掰動(dòng)葉片，而如今的新品幾乎都能多角度送風(fēng)、旋轉(zhuǎn)控風(fēng)，不會(huì)對(duì)著人直吹。

另有用戶所居住樓齡較老，家中房間較多，又不能裝中央空調(diào)，所以幾乎是一室一機(jī)，電費(fèi)開銷自然也不小，如果換新，就干脆全部換成變頻空調(diào)，不費(fèi)電還能令溫度穩(wěn)定。

一旦失去高溫助推，換新需求能否支撐空調(diào)市場(chǎng)仍不確定。產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)對(duì)北京商報(bào)記者稱，空調(diào)換新是未來(lái)數(shù)年的主要?jiǎng)恿?，也是長(zhǎng)期因素，不過(guò)就2024年短期來(lái)看，市場(chǎng)的紅火狀況恐不及去年，從動(dòng)銷邏輯上說(shuō)，長(zhǎng)期看企業(yè)，短期看渠道商，連續(xù)多月的高排產(chǎn)、高出貨，已經(jīng)將庫(kù)存水位推向高點(diǎn)，渠道商迫于庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)壓力，也會(huì)相應(yīng)減少訂單，轉(zhuǎn)而消化此前存貨。

錯(cuò)位難題待解

近年來(lái)，高端化成了空調(diào)市場(chǎng)被提及最多的詞，但從今年的情況看，空調(diào)不僅失去高溫助推，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格方面也發(fā)出預(yù)警。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，今年1—4月，空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)降級(jí)、價(jià)格下行態(tài)勢(shì)，線上、線下均價(jià)分別同比下滑4.4%、2.8%，并在5月進(jìn)一步擴(kuò)大。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，1.5匹掛機(jī)2000元以下的銷量占比達(dá)32.4%，同比上升14.1%，而3500元以上的高端產(chǎn)品占比卻有所下滑。

與此同時(shí)，市場(chǎng)中也不乏“隱性”價(jià)格下調(diào)，多以優(yōu)惠的形式出現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，2000元是重要的分界線，此前屬于該區(qū)間的產(chǎn)品紛紛讓利優(yōu)惠。以小米米家一款原價(jià)1999元的大1匹單冷掛機(jī)為例，如今下單價(jià)格在1499元，若疊加以舊換新種種優(yōu)惠，價(jià)格最低能到899元，來(lái)到千元以下；而此前一款售價(jià)為3199元的1.5匹奧克斯空調(diào)，如今價(jià)格在1999元，算上各種優(yōu)惠后到手價(jià)能達(dá)到1899元。

因此有人擔(dān)憂“高端化”的策略是否失靈了。對(duì)此，許意強(qiáng)認(rèn)為，其背后原因不能一概而論，要站在不同市場(chǎng)主體角度考量。一般來(lái)說(shuō)，渠道商是最敏感的一環(huán)，能第一時(shí)間感受到下游需求失速，從而調(diào)整存貨水位，相反，上游企業(yè)在部分情況下“后知后覺”，依然在調(diào)高生產(chǎn)目標(biāo)，令雙方的認(rèn)知錯(cuò)位，上游越抓緊銷售，中游庫(kù)存越高，下游售價(jià)也就被壓得越低，形成一種降價(jià)螺旋。

同時(shí)，近來(lái)消費(fèi)者信心不如以往充足，對(duì)于空調(diào)的消費(fèi)更加理性，尤其當(dāng)此前高端空調(diào)的性能下移到2000元價(jià)格段，該區(qū)間空調(diào)性價(jià)比增加，自然也促進(jìn)消費(fèi)者選擇較為低價(jià)的產(chǎn)品。

專家指出，空調(diào)高端化并不只是越賣越貴，其中也包含性價(jià)比的提升，對(duì)空調(diào)企業(yè)而言，如何細(xì)化產(chǎn)品條線、拉開檔次區(qū)分成為關(guān)鍵。高端產(chǎn)品主攻消費(fèi)者認(rèn)知，中低端產(chǎn)品力求拓寬渠道，而這也勢(shì)必加劇空調(diào)企業(yè)從生產(chǎn)到營(yíng)銷的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

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