董明珠和她的格力電器（000651.SZ）最近老是有大新聞。

7月7日，董明珠放風(fēng)今后將引進(jìn)鴻蒙系統(tǒng)。媒體分析，因為格力有手機(jī)業(yè)務(wù)，所以鴻蒙系統(tǒng)“很可能”會用在格力的智能手機(jī)身上。開屏封面默認(rèn)是董小姐的格力手機(jī)用上鴻蒙系統(tǒng)，很可能會對鴻蒙系統(tǒng)的生態(tài)不構(gòu)成任何影響。

7月6日，董明珠在2021中國新消費(fèi)品牌增長峰會上透露，格力正在研發(fā)一種新技術(shù)，這種技術(shù)可以把光能、儲能和空調(diào)結(jié)合起來，空調(diào)成為一個發(fā)電站，不需要通過城市電網(wǎng)就可以把足夠的能源聚集起來通過空調(diào)發(fā)電，在保證空調(diào)降溫或制熱的同時，把多余的電能儲存起來，晚上家里所有的照明，結(jié)果用戶將“不用花一分錢電費(fèi)”。

董小姐的光伏發(fā)電空調(diào)應(yīng)該是掌握了核心科技——業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，董明珠可能沒搞懂，她所指的應(yīng)該是用太陽能電池和儲能電池給格力空調(diào)發(fā)電，光是空調(diào)本身是不可能發(fā)電的。

7月1日，有消息指前科技媒體ZEALER創(chuàng)始人、數(shù)碼博主王自如已加入格力電器，職位是格力副總裁，主要負(fù)責(zé)市場營銷。

6月27日，格力宣布將第二期股份回購計劃所得1.01億股股票用途從員工持股計劃或股權(quán)激勵改為用于注銷以減少公司注冊資本。

6月20日，格力才宣布第一期股份回購計劃所得1.08億股股票用于員工持股計劃，購買價格為7.68元/股，相當(dāng)于當(dāng)時格力電器所回購股份均價的50%；董明珠自己認(rèn)購上限為3000萬股，擬出資金額上限為8.3億元，占持股計劃比例為27.68%。

該持股計劃的歸屬考核公司業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)是，2021年及2022年，格力凈利潤分別較前一年增長不低于10%及20%。

較低的考核標(biāo)準(zhǔn)和回購股份均價，讓格力電器背上出賣現(xiàn)有股東權(quán)益的罵名，持股比例高達(dá)28%的董明珠尤其如是。買到即賺到的購買價格讓外界質(zhì)疑董小姐是退休前為自己謀最后的福利。

7日之后，格力匆忙宣布第二期回購計劃的股票統(tǒng)統(tǒng)注銷。市場當(dāng)然沒有買賬。從去年12月2日的70元到今年7月9日收盤價49.3元，格力電器股價遭遇腰斬。

回購股份注銷、網(wǎng)絡(luò)紅人科技博主王自如、能量守恒的空調(diào)發(fā)電機(jī)以及華為鴻蒙系統(tǒng)，都還沒能拯救格力的股價。

一、董小姐的“皇冠”掉了？

6月30日的格力2020年度股東大會，董小姐言辭一如既往的犀利，舌戰(zhàn)群儒。

2020年，格力電器很煎熬，全年累計主營收入1682億元，同比下降15.12%；歸屬股東凈利潤221.75元，同比下降10.21%；扣非歸母凈利潤為202.86億元，同比下降16.08%；經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入為192.38億元，同比下滑31%。

格力空調(diào)年內(nèi)銷售收入為1178.8億元，同比下滑15%，而空調(diào)銷售占到了格力總銷售收入的70%。

2018年，董明珠接受吳曉波《十年二十人》欄目采訪。激蕩了十余年的董小姐被問道未來五年空調(diào)行業(yè)會不會出現(xiàn)很大的變化。董小姐自信地回答，行業(yè)怎么變，格力都是老大。

2020年，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的統(tǒng)計，格力家用空調(diào)內(nèi)銷銷量市場份額是36.9%，自1995年起連續(xù)第26年保持行業(yè)第一。但格力的身后，美的以31.9%的市場份額正虎視眈眈。

與格力不一樣的是，美的的空調(diào)只是美的產(chǎn)品矩陣中占比不算太大的一部分。2020年，美的暖通空調(diào)產(chǎn)品銷售收入為1212億元，占總銷售收入比例為42.65%；同比增長1.34%； 美的消費(fèi)電器銷售收入為1138.9億元，占總銷售收入比例為40%，同比增長4%。

美的全年累計銷售收入為2842.2億元，同比增長2.16%；歸屬公司股東凈利潤為272.2億元，同比增長12.44%。

縱然空調(diào)行業(yè)的老大還是格力，但白色家電的老大早已經(jīng)不是格力了。產(chǎn)品線多元化的美的已經(jīng)有將格力越甩越遠(yuǎn)的跡象。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2020年，家用空調(diào)銷量14146萬臺，同比下降6.1%，其中，空調(diào)內(nèi)銷8028 萬臺，同比下降 12.9%；出口6118萬臺，同比增長4.7%。

格力空調(diào)去年銷售下滑幅度基本和行業(yè)相仿，而美的則是不退則進(jìn)。

歷史是由勝利者書寫的。美的業(yè)績上的成功讓外界對其T+3訂單模式交口稱贊。而格力過去賴以成功的線下經(jīng)銷商模式和壓貨模式則飽受詬病。

在舌戰(zhàn)群儒的股東大會上，董小姐解釋去年格力業(yè)績下滑是由于公司對渠道進(jìn)行梳理，清理了幾百億庫存。格力已經(jīng)在探討線上線上共贏的全新營銷模式，讓每位線下渠道人員既不失業(yè)，同時消費(fèi)者還能享受到更高的服務(wù)水平。

盡管如此，今年以來董明珠還是為人所詬病。今年第一季，格力主營業(yè)收入為331.9億元，同比增長63%，但對比2019年的第一季，該收入還是下滑了18%。董小姐的身后早已經(jīng)是洪水滔天：她“不務(wù)正業(yè)”地上綜藝營銷自己、在員工持股計劃中為自己謀得最大的福利，就連分給員工福利房，也被指有作秀嫌疑。

格力電器跌跌不休的股價更是讓公司股東對一直不肯退位讓賢董明珠的頗有微詞。

這個在2016年股東大會上因為現(xiàn)場參會者沒有給她鼓掌而當(dāng)場發(fā)飆，高呼著格力沒有虧待在場任何一位股東，兩年給他們分紅180億的強(qiáng)硬女人頭上的皇冠終于掉了下來。

2020年第一季，格力經(jīng)歷最困難時期，董總親自來到直播間帶貨。第一場在抖音直播，GMV只有可憐的22萬元。但不服輸?shù)乃芸炀驮诳焓趾途〇|平臺開始第二和第三場帶貨，GMV亦隨之飆漲至3.1億和7.04億。

董小姐的皇冠掉了，但她沒有低頭。在最新的投資者關(guān)系活動記錄中，格力坦承曾經(jīng)的渠道模式是過去領(lǐng)先國際的創(chuàng)新模式，但其生的習(xí)慣思維和懶惰習(xí)慣已不適應(yīng)市場變化。

格力在變，董小姐還在“賭”。

二、“賭徒”董明珠

董小姐“愛下賭注”。關(guān)于這點(diǎn)，最出名的莫過于在2013年12月12日舉辦的中國經(jīng)濟(jì)年度任務(wù)評選頒獎盛典上，董小姐和雷軍雷總定下的五年10億賭約。

據(jù)雷總事后回憶，當(dāng)時主辦方在臺下要他“搞點(diǎn)事情”，于是他上臺前就和董小姐定下了一個五年后比雙方營業(yè)額的賭約，代價是1塊錢。可上臺之后，董小姐完全不按劇本出演，將原來定好的1塊錢代價提高到了10個億。

2020年，在那場憶苦思甜、很燃、賭上所有的小米十周年公開演講中，雷軍再提到了這個業(yè)內(nèi)聞名的賭約，終于承認(rèn)小米輸?shù)袅诉@場較量，而且后悔和董小姐打這個賭。雷布斯承認(rèn)，格力是中國很優(yōu)秀的制造企業(yè)。

雷軍的小米雖然輸?shù)袅艘粓鰞r值10億元的賭約，可雷布斯壓根兒就沒有踐行他的承諾，將10億元的支票匯到格力賬上。

董小姐雖然沒拿到錢，可在個人和格力的品牌營銷方面，她早已賺得彭滿缽滿。好賭的董明珠贏了面子——用她的話來說，“其實輸贏并不重要”。

而她為格力賭贏里子的事例同樣不少。2001年，董明珠發(fā)現(xiàn)湖北省格力總代理批零倒掛（即對手下小經(jīng)銷商高價給貨），便拿掉湖北總代代理權(quán)。

2004年，國美成都六家門店在未經(jīng)格力同意的基礎(chǔ)下，對其經(jīng)銷的格力空調(diào)大幅降價，如一臺原售價為3650 元的 2 匹格力柜機(jī)空調(diào)，價格被降為 2650 元。董明珠旋即派人遷往四川國美門店交涉。國美一邊道歉，一邊下架了所有格力的空調(diào)。

當(dāng)年3月份，格力新聞發(fā)言人表示黃芳華強(qiáng)硬表示，不排除將格力空調(diào)從國美全國零售店權(quán)限撤柜可能性。不論任何城市，只要格力與當(dāng)?shù)貒篱T店無法達(dá)成銷售策略共識，格力空調(diào)都會從當(dāng)?shù)貒蕾u場撤走。

董明珠與國美雙方?jīng)_突直接導(dǎo)致了兩年之后，格力開始自建其專賣店渠道。2006年8月，由格力10家經(jīng)銷商出資組建而成的河北京海擔(dān)保投資有限公司正式成立。河北京海持有格力10%股份，借此格力和經(jīng)銷商之間實現(xiàn)了利益深度綁定。

自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的格力電器最終熬過了電商時代（空調(diào)大件消費(fèi)需要消費(fèi)者現(xiàn)場體驗，故受電商沖擊影響較?。?，繼續(xù)保持其在空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)先地位，而國美在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺沖擊下，早已難比往日。

董明珠的這場豪賭，贏了最終的產(chǎn)品盈利空間。

任性的董小姐也并非逢賭必贏。2015年3月，在在廣州中山大學(xué)博學(xué)大講堂上董明珠突然宣布已經(jīng)做出自有品牌手機(jī)，正式入局手機(jī)賽道，但開屏董小姐的格力手機(jī)并不成功。

2016年12月，無法說服格力股東批準(zhǔn)公司投資的董小姐以個人名義聯(lián)合王健林、劉強(qiáng)東等大佬共同出資30億元人民幣投資了珠海銀隆，成為公司的第二大股東?？傻搅?018年1月，董小姐投資的珠海銀隆已經(jīng)有供應(yīng)商上門討債。董小姐的個人投資打了水漂。

但對于以上“豪賭”，用董小姐的話說，都是由風(fēng)險防控的，不能影響企業(yè)生產(chǎn)和健康發(fā)展，像手機(jī)一類的業(yè)務(wù)，格力投入資金規(guī)模不大，最重要的是做的開心。截至2020年末，格力其他業(yè)務(wù)收入有377.7億元，占總銷售收入比例為22%——即便搭載鴻蒙的格力手機(jī)銷售依然不理想，亦并不會對公司整體業(yè)績造成太大影響。

往事已矣。好賭的董小姐第五次豪賭正在壓注的，則是格力經(jīng)銷渠道的第四次改革。在2006年自建利益深度綁定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)第三次改革之后，格力進(jìn)入發(fā)展快車道的另一大秘訣便是“壓貨”。

格力空調(diào)會在淡季給予與壓貨數(shù)量呈正比例的返利，并保證經(jīng)銷商旺季可優(yōu)先提貨。格力淡季壓貨之后，獲得經(jīng)銷商的資金， 從而能熨平淡季可能會發(fā)生的資金缺口，保證公司穩(wěn)定生產(chǎn)。

但這種經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)利益綁定，層層深入且經(jīng)銷商庫存較高的傳統(tǒng)模式在當(dāng)前線上線下銷售渠道互相融合的目前缺點(diǎn)亦大幅暴露。

美的的T+3模式采用的是基于客戶訂單滿足的補(bǔ)貨模式，因為下單到T+3物流配送周期較短， 所以無需大量備貨，另一方面亦可以砍去很多不必要的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品具有一定價格優(yōu)質(zhì)。與之對應(yīng)，格力亦從去年開始加快渠道改革。

從去年試水新零售情況看，格力線上的董明珠店成為一個流量變現(xiàn)和下單平臺，終端經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)線下引流、產(chǎn)品出貨及安裝環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)中不必要的經(jīng)銷環(huán)節(jié)將會被削減。

董明珠表示，未來其銷售公司將逐步轉(zhuǎn)變職能，起到維護(hù)市場和統(tǒng)籌調(diào)配的作用；格力董明珠店將打造成國際化的線上店鋪。

董明珠好賭。從她過去三十年的歷史戰(zhàn)績來看，董小姐在新業(yè)務(wù)上的勝算不見得高，但在空調(diào)主業(yè)方面卻鮮有失手——包括那次和雷軍的賭約，最后贏得也是她和格力電器。這次豪賭渠道改革，對于董明珠和格力而言，不過是過去歷史的再一次重演罷了。

按A股所有股票上市至今累計股價漲幅排列，格力電器股價累計漲幅為164倍，排所有A股第八——董小姐主導(dǎo)的格力管理層自我糾錯和改革的能力其實毋庸置疑。格力股價能在上市25年后脫穎而出，絕非只因董小姐的口才和自我營銷。

格力的暖通空調(diào)與生活電器受多種因素影響，包括產(chǎn)能庫存周期、宏觀經(jīng)濟(jì)因素，以及房地產(chǎn)市場竣工面積等。其中，（已竣工）房地產(chǎn)市場構(gòu)成了格力旗下產(chǎn)品最重要的需求方。

Wind數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)房地產(chǎn)竣工面積在2017年見頂。而在2000年至2013年期間，房地產(chǎn)竣工面積維持了十三年的高速增長。對應(yīng)格力的營收則在2001年至2014年維持高速增長并在（2014年）第二年出現(xiàn)小幅下滑。

從2017年開始，國內(nèi)房地產(chǎn)竣工面積已經(jīng)開始下降，而格力電器總營收則從2018年超過2000億元回落至去年的1705億元。

在節(jié)目《十年二十人》中，吳曉波問董明珠她退休之后的格力會是什么樣子，董小姐并沒有回答——可能在她的設(shè)想中，并沒有格力沒有董明珠的預(yù)設(shè)。

但邁向下一個沒有了房地產(chǎn)支撐的十年，董小姐要豪賭的不僅僅只是她熟悉的經(jīng)銷渠道改革，還有房地產(chǎn)增長放緩情況下，格力潛在的第二增長曲線。

從前，董小姐小試了一把手機(jī)業(yè)務(wù)，但并不算成功。最近，董小姐又提出了格力正研發(fā)能自己光伏充電的空調(diào)。那么，擁抱鴻蒙后的格力能不能開啟新一輪的成長周期？或許再次考驗著董小姐的戰(zhàn)略眼光。