六月酷暑將至，對(duì)于“辦公樓社畜”而言，空調(diào)顯然是“續(xù)命良藥”。不過，與高溫格格不入的是，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)龍頭格力電器的股價(jià)，卻一片“陰涼”。

  5月25日，連續(xù)震蕩多個(gè)月的A股三大股指集體創(chuàng)下超2%的漲幅，滬指更是一度逼近3600點(diǎn)。當(dāng)大盤開始反彈之時(shí)，而與整個(gè)火熱的市場情緒相反的是，作為市值排名A股前40名的白馬股格力電器，最終收跌1.6%。而在本月最后一天的5月31日，格力最終仍然收跌1.21%。

  格力股價(jià)的慘淡是有理由的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年格力空調(diào)的營收為1178.82億元，與同期相比下降了14.99%；美的空調(diào)的營收為1212.15億元，與同期相比增長了1.34%。除了業(yè)績的下滑，5約2日富時(shí)羅素宣布將格力從富時(shí)GEIS當(dāng)中剔除。

  自去年年底觸達(dá)69.79元的歷史高位后，格力的股價(jià)基本處于下行通道，如今相距高點(diǎn)已經(jīng)下滑了約20%。那么，是什么觸發(fā)了格力股價(jià)持續(xù)下行的那個(gè)開關(guān)？

  好空調(diào)，為什么格力“造”？

  無法否認(rèn)的是，能夠24年蟬聯(lián)國內(nèi)“空調(diào)行業(yè)老大”地位的格力，在空調(diào)業(yè)務(wù)上確有獨(dú)到之處。

  多年以來，“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)就已經(jīng)深入人心。對(duì)于許多人而言，提到格力的第一反應(yīng)，就是它的空調(diào)。事實(shí)上，在過去的二十年之中，格力的成功可以歸納為兩點(diǎn)：品質(zhì)、渠道。

  其一是品質(zhì)。

  無論是“格力掌握核心科技”，還是“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)宣傳，核心來自格力對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的保證與信心。

  在相關(guān)研發(fā)技術(shù)上，相較國內(nèi)家電企業(yè)，格力處于領(lǐng)先地位。在空調(diào)賽道上，格力的專利密度和強(qiáng)度高于其他品牌。由IncoPat所統(tǒng)計(jì)的2020年中國企業(yè)專利權(quán)人TOP二十榜單中，格力以2677件授權(quán)量排名第六，領(lǐng)先競爭對(duì)手美的。

  雖然格力的專利并不完全僅局限在空調(diào)相關(guān)上，但在空調(diào)相關(guān)技術(shù)上的積累，意味著相較其他家電企業(yè)來講，在空調(diào)這一品類上有著更強(qiáng)的競爭力。

  技術(shù)的優(yōu)勢(shì)將能夠反哺為產(chǎn)品質(zhì)量上的保障，空調(diào)最核心的壓縮機(jī)上，格力擁有自主制造的能力，因此這使得格力能夠更好的把控產(chǎn)品質(zhì)量，而不會(huì)受到外購零件的質(zhì)量困擾。

  正是基于對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的信心，格力推出了家用空調(diào)“十年整機(jī)免費(fèi)包修”的政策。與當(dāng)前整個(gè)行業(yè)普遍的“六年包修”的標(biāo)準(zhǔn)而言，格力在產(chǎn)品品質(zhì)上顯得更具底氣。

  較好的產(chǎn)品質(zhì)量加上格力多年以來的營銷宣傳，兩者的共同作用之下，在消費(fèi)者心中形成了“格力掌握核心科技”的認(rèn)知。

  而這種認(rèn)知，則反映在了對(duì)格力品牌價(jià)值上的影響。正如同蘋果手機(jī)相對(duì)其他手機(jī)品牌能夠保持較高的價(jià)格，原因就在于蘋果在技術(shù)、品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)為蘋果帶來了極高的品牌價(jià)值。

  格力的產(chǎn)品均價(jià)，明顯的領(lǐng)先于競爭對(duì)手，在電商平臺(tái)上，格力空調(diào)的零售價(jià)基本上均會(huì)高出15%-20%。從格力拉開產(chǎn)品均價(jià)的能力當(dāng)中，也能夠看出它所具備的較高品牌價(jià)值。

  其二是渠道。

  在渠道上，格力擁有著極強(qiáng)的把控能力。自2004年國美與格力“鬧掰”之后，格力將近乎全部的銷售渠道完全轉(zhuǎn)由自己把控。加上品牌知名度的不斷增長，市場份額的迅速提升，格力對(duì)于銷售渠道把控的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

  在早期中國，發(fā)展極度不平衡、流通成本高昂的廣袤市場中，大多數(shù)企業(yè)是沒有能力實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。因此在這個(gè)大環(huán)境之下，經(jīng)銷商體系極其重要，代理商在當(dāng)時(shí)的中國市場上起到了開發(fā)市場的重要作用。而格力的崛起，正是得益于其對(duì)于經(jīng)銷商體系的管理。格力的模式在于，由格力整合一定區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷商，共同出資建立區(qū)域銷售公司。

  這種模式緩解了各個(gè)經(jīng)銷商之間的利益沖突與矛盾，同時(shí)加強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)于品牌的歸屬感。因此在此模式之下，格力的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，在以線下銷售為主的時(shí)期，這一模式讓格力的競爭對(duì)手難以企及。

  與格力渠道模式最為相似的就是汽車行業(yè)，過去汽車行業(yè)最主要的銷售渠道是4S店，買車去4S店成了消費(fèi)者刻板印象。但特斯拉的橫空出世，帶來的直銷模式顛覆了傳統(tǒng)的4S店銷售模式。

  基于這種直銷模式，格力對(duì)于渠道有著極強(qiáng)的掌控力，這對(duì)于維護(hù)價(jià)格體系具備較高價(jià)值。

  在目前，格力擁有超過3萬家專賣店，建立了覆蓋全國的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，正是憑借著這個(gè)強(qiáng)大的銷售渠道，幫助格力奠定了長達(dá)24年的國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大哥的地位。

  但是，時(shí)代正在變化。隨著消費(fèi)升級(jí)，綜合家電時(shí)代已然到來，而格力電器長久以來過于依賴空調(diào)的弊端開始逐漸放大。當(dāng)電商開始成為這個(gè)時(shí)代的焦點(diǎn)之時(shí)，仍然抱著線下銷售渠道的格力，已然逐漸開始偏離上行之路。

  格力為何會(huì)遭遇“寒冬”？

  近兩年間，格力股價(jià)處于疲軟狀態(tài)，在一定程度上也反映出了資本市場對(duì)于格力抱持懷疑態(tài)度。相對(duì)而言，格力的老對(duì)頭美的，則顯得順風(fēng)順?biāo)?。截?月28日A股收盤，美的總市值達(dá)5814.37億元，而格力僅有3428.36億元，兩者相差2386.01億元。

  2020年對(duì)于格力來講，是困難的一年。在最為核心的空調(diào)業(yè)務(wù)上，格力丟掉了自己國內(nèi)空調(diào)行業(yè)霸主的地位，被美的超越，這也是格力的主要業(yè)務(wù)首次被美的超過。同時(shí)，被稱為是董明珠“左膀右臂”的望靖東和黃輝相繼離去，高管的頻繁變動(dòng)為格力再次蒙上了一層陰霾。

  而這份陰霾不僅僅展現(xiàn)在股價(jià)之上，2020年疫情讓所有線下行業(yè)均遭受重創(chuàng)，而線下渠道作為格力最主要的銷售渠道，曾經(jīng)的那把“利劍”最終反過來割傷了格力。疫情的沖擊并不能簡單的歸根為導(dǎo)致格力營收下滑的主要原因，最核心的問題在于格力對(duì)于渠道的錯(cuò)誤估計(jì)。

  無疑，線下渠道是促使格力成為國內(nèi)空調(diào)龍頭的重要因素，但同樣疫情的爆發(fā)也暴露出了線下渠道的脆弱性。歸根結(jié)底，是格力過于忽視線上銷售渠道，因而錯(cuò)失了線上銷售的紅利期。

  相較之下，美的對(duì)于線上銷售更為重視，一直將渠道建設(shè)的重心放在線上。這點(diǎn)從兩者的2020年半年報(bào)對(duì)比中能夠看到，美的作為中國家電全網(wǎng)銷售規(guī)模最大的企業(yè)，其在線上市場所占的份額超過35%，線上銷售額增長率則高達(dá)30%。而格力的線上銷售額增長率僅有9.6%，差距顯著。

  另外一方面，缺乏對(duì)線上渠道建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，使得當(dāng)前格力渠道改革并不順利。雖然格力推出了董明珠線上店，來補(bǔ)足自身在線上銷售渠道的不足，甚至董明珠親自開直播帶貨賣空調(diào)，但從其2020年電商業(yè)務(wù)的增速來看，雖然有一定效果，但仍然有改進(jìn)空間。

  此外，多元化失利也是格力存在的重要隱患。從格力2020年年報(bào)中能夠看到，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)依然占據(jù)著其營收的絕對(duì)比重，達(dá)到70.08%，生活電器、智能裝備的營收貢獻(xiàn)占比分別僅有2.69%、0.47%。

  格力早在2013年，就相繼進(jìn)軍了生活電器、智能裝備、通信設(shè)備、模具等領(lǐng)域，并且將產(chǎn)業(yè)從空調(diào)生產(chǎn)擴(kuò)展至了更多元的高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，格力構(gòu)建起了空調(diào)、TOSOT、晶弘、格力手機(jī)、工業(yè)制品的品牌產(chǎn)品體系，但是除了空調(diào)類目，其他的品牌產(chǎn)品均未能為格力帶來多少效益。

  無論怎樣來看，當(dāng)前的格力，更像是一家“空調(diào)企業(yè)”。即使當(dāng)年董明珠曾給出了“希望大家坐著格力造的車，打著格力的手機(jī)，控制家里的空調(diào)溫度，享受格力帶來的美味佳肴?！钡拿篮迷妇埃辽僭诂F(xiàn)在，這個(gè)愿景仍然將是愿景。

  格力的未來變局在哪？

  尋求變革，格力并非沒有下苦功。

  2015年3月，董明珠首次宣布要進(jìn)軍智能手機(jī)領(lǐng)域，當(dāng)年6月份便發(fā)布了第一款手機(jī)產(chǎn)品。雖然第一款格力手機(jī)的市場上并未掀起多大的波瀾，但在隨后的2016年到2019年間，格力仍然相繼推出了第二代、色界手機(jī)和第三代手機(jī)。

  即便是在5月24日的2020年格力年度業(yè)績說明會(huì)上，董明珠仍然向外界釋放會(huì)繼續(xù)做手機(jī)的信息：“我們的手機(jī)到西藏仍然能打通電話。我們也可以根據(jù)某個(gè)單位的需求進(jìn)行定制化功能開發(fā)。”

  智能手機(jī)或許并不是一個(gè)好方向。

  從董明珠高調(diào)喊話“格力要做手機(jī)，分分鐘的事情，銷量做到1個(gè)億”，到現(xiàn)在格力手機(jī)微弱的存在感。也許未來格力手機(jī)尚有機(jī)會(huì)，但當(dāng)前的格力已經(jīng)沒有那么多的時(shí)間去等，競爭對(duì)手正在強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí)，格力需求變局迫在眉睫。

  但是，怎么變？

  細(xì)數(shù)當(dāng)下制造產(chǎn)業(yè)之中最火的，自然是造車。

  2016年，董明珠提出格力要造車，彼時(shí)新能源汽車風(fēng)口尚處于萌芽階段，市場不明朗，董明珠的造車夢(mèng)遭到外界質(zhì)疑的同時(shí)，在股東大會(huì)上也被否決。

  如今新能源汽車形勢(shì)火熱，似乎是到了格力造車的最佳時(shí)機(jī)。

  成為香餑餑的新能源汽車賽道，已經(jīng)是當(dāng)今最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)業(yè)。新能源汽車的背后，是代表著互聯(lián)網(wǎng)+智能化+新能源的集合，而由此所衍生出的產(chǎn)業(yè)，每一條都具備著極大的價(jià)值空間。

  目前，格力手握千億現(xiàn)金，這或許是讓其參與到造車之中的最大底氣。畢竟在被高瓴注資之后，如何給資本帶來更多的商業(yè)價(jià)值，講出更多的商業(yè)故事，這對(duì)于股價(jià)正處于不利狀態(tài)的格力而言，急需改變。

  此外，對(duì)于格力來講，格力當(dāng)前面臨頹勢(shì)最大的原因，在于多元化的成績較差。

  那么業(yè)務(wù)線多元化是否會(huì)是一個(gè)好方向？

  對(duì)于格力來講，除了家電以外，智能裝備可能是格力實(shí)現(xiàn)多元化的一個(gè)可行方向。

  在制造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平的基礎(chǔ)上，作為家電企業(yè)的格力，龐大的家電銷售規(guī)模為智能制造設(shè)備提供了天然的試驗(yàn)場所。

  因而，格力電器多元化發(fā)展的方向，不應(yīng)當(dāng)僅僅注重在家電品類，更需要具備長遠(yuǎn)的目光。如工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床、智能專用裝備等，這些智能制造裝備已經(jīng)成為國家未來工業(yè)化的重要方向，作為衡量一個(gè)國家工業(yè)化水平的重要標(biāo)志，智能制造裝備產(chǎn)業(yè)無論是在行業(yè)發(fā)展層面還是在國家政策層面，都極具發(fā)展?jié)摿Α?

  而在渠道上，格力仍然需要探尋變革的方向。

  就格力當(dāng)下的渠道狀況而言，線上、線下渠道的融合協(xié)作，才是格力實(shí)現(xiàn)渠道改革的最佳選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)將格力的線下專賣店與電商渠道實(shí)現(xiàn)售價(jià)、服務(wù)統(tǒng)一的結(jié)合體，打通線上線下的渠道閉環(huán)。

  未來的格力，如果能夠形成線上電商渠道負(fù)責(zé)銷售、線下專賣店、銷售點(diǎn)負(fù)責(zé)后續(xù)的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、安裝、售后服務(wù)的整套邏輯，這或許才是格力渠道改革的最佳形態(tài)。

  結(jié)語

  尋找新的價(jià)值增長曲線，是當(dāng)下格力急需解決的問題，但無論是選則哪個(gè)方向，都不可能是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。但長遠(yuǎn)來看，雖然已落下風(fēng)，如果能夠找準(zhǔn)變革的方向，格力未來仍將擁有與美的一較高下的能力。

  畢竟，按照董明珠的性格，認(rèn)輸是不可能的。