這是 2008 年全球金融危機(jī)以來，中國家電行業(yè)遭遇的最嚴(yán)重的一次斷崖式下跌。
文 |王毓嬋
編輯 | 蘇建勛
圖片來源 | 視覺中國
隨著新冠病毒在全球確診人數(shù)突破 200 萬，這塊倒下的多米諾骨牌砸向了以格力、美的、海爾、海信為代表的家電行業(yè)。
4 月 14 日晚間，格力電器發(fā)布了駭人的 2020 年一季度業(yè)績預(yù)告。雖然格力董事長董明珠已經(jīng)多次給市場打過預(yù)防針，但下滑幅度還是超出了預(yù)期。格力電器一季度的營收幾近腰斬，凈利潤也同比下降了 70%-77%。
同一天，美的集團(tuán)承認(rèn)暫停高管 30% 月度工資的發(fā)放。從 3 月開始，集團(tuán)董事長、副總裁、事業(yè)部總裁、經(jīng)營單位及平臺單位負(fù)責(zé)人、職能總監(jiān)、集團(tuán)下屬各單位一級架構(gòu)負(fù)責(zé)人等均“凍薪以表決心”，一直持續(xù)到今年 12 月。
一同實(shí)行高管降薪計劃的還有海爾和海信。不過，除了降薪，海信還要裁員。海信集團(tuán)已承認(rèn)確有裁員計劃，但具體裁減人數(shù)不明。該集團(tuán)將采取“末位淘汰”制度，加速員工隊(duì)伍優(yōu)勝劣汰。
海信集團(tuán)發(fā)布聲明稱，“受全球疫情影響，家電行業(yè)國內(nèi)外市場均出現(xiàn)較大規(guī)模下滑。海信海外業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)整體收入已超過 40%，經(jīng)營形勢更加嚴(yán)峻。”
除了降薪和裁員的“成本療法”，還有回購和發(fā)債的“金融療法”。在海信承認(rèn)裁員的同一天，格力電器發(fā)布公告稱，擬用 30 億元至 60 億元自有資金回購股份，回購股價不超過 70 元/股。
自今年年初以來，格力股價一度跌幅達(dá) 27.5%，最低至 49.22 元人民幣，低于過去一年中的任何時期?；刭徍桶l(fā)債可以在一定程度上提前化解資本市場的壓力。
中國家電企業(yè)的困境伴隨著國內(nèi)疫情的開始而開始，跟著海外疫情的擴(kuò)散而擴(kuò)散。董明珠在一場論壇中稱，格力電器已經(jīng)看到今年產(chǎn)值下滑的事實(shí)，2 月份基本上沒有銷售，而往年 2 月都有接近 200 億元的銷售額，“國內(nèi)小區(qū)封閉管理不能上門安裝（空調(diào)）；商場全部關(guān)門不能賣東西，怎么可能不下滑？”
大家電受挫，但小家電賣得還不錯
如同董明珠所說的那樣，疫情期間依賴線下門店銷售和上門安裝服務(wù)的家電品類受損明顯。比如空調(diào)、油煙機(jī)和熱水器。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國家電市場整體下滑 47.5%，其中冰箱市場下滑 37.8%，洗衣機(jī)市場下滑 41.3%，空調(diào)市場下滑 60.8%，熱水器市場下滑 48.4%。
這是 2008 年全球金融危機(jī)以來，中國家電行業(yè)遭遇的最嚴(yán)重的一次斷崖式下跌。
傳統(tǒng)大家電賣不出國門是一個很嚴(yán)重的問題。去年，中國出口的大部分家電賣給了美國（21.5%），日本第二（9.1%），然后德國、 英國等各占比 5% 左右。但這些國家目前都因疫情進(jìn)入了戒備狀態(tài)。
上榜的 12 個主要出口國沒有一個在疫情中幸免
病毒在海外擴(kuò)散開來，中國的出口貿(mào)易備受打擊。今年一季度，中國出口總值下跌了超過 11 個百分點(diǎn)，十分罕見。
而且，需要注意的是，疫情期間消費(fèi)者往往會先放棄購買必要程度較低的產(chǎn)品，而搶購快銷品、日用品和食品。因此大型家電的出口表現(xiàn)實(shí)際上比平均水平還要差一些。
出口帶不動，很多工作就沒有意義，即使國內(nèi)全線復(fù)工也沒用。招商證券發(fā)布的研究報告顯示，當(dāng)前長三角、珠三角盡管復(fù)工率達(dá)到 90% 以上，但是因?yàn)闆]有訂單，使得效率僅 30% 左右。
按照董明珠的說法，整個 2 月，格力基本沒有銷售額。3 月、4 月乃至 5 月的情況都不一定有所好轉(zhuǎn)。這也意味著，復(fù)工后的格力生產(chǎn)線仍以原成本運(yùn)營著，卻帶不來任何收益。
不過，雖然大家電賣得不太好，但小家電賣得還不錯?？諝鈨艋鳌⑵票跈C(jī)之類的小家電以線上銷售為主且安裝屬性弱、快消屬性強(qiáng)，在疫情期間表現(xiàn)還不錯。另外，新興產(chǎn)品和個護(hù)清潔類產(chǎn)品尤受追捧，前者是因?yàn)槿藗兙蛹視r間延長更關(guān)注生活品質(zhì)，后者是因?yàn)橐咔樵黾恿饲鍧嵭枨蟆?/span>
小家電重點(diǎn)個股估值穩(wěn)中有升
小米有品品牌營銷部負(fù)責(zé)人孟祥奇告訴 36 氪，疫情期間，該品牌的小家電得到了同比 85% 以上的增長，個別產(chǎn)品的銷量甚至翻了三倍。其中表現(xiàn)特別突出的有清洗消毒類產(chǎn)品，如電動牙刷、紫外線殺菌儀等；還有休閑放松類產(chǎn)品，如按摩椅、艾灸儀、足浴機(jī)器人等；以及影音娛樂類產(chǎn)品，如激光投影儀、智能音箱、麥克風(fēng)等。
除了小米有品，小熊電器、蘇泊爾、九陽股份和新寶股份等小家電龍頭公司均在疫情期間受益。4 月 14 日，小熊電器發(fā)布今年一季報業(yè)績預(yù)告，歸屬凈利潤 8978.24 萬元–1.07 億元，同比增長 60%–90%。
小家電超配比例歷史百分位平齊白色家電
健康類電器在疫情期間也出鏡率極高。4 月 3 日，海爾智家舉辦了一場“體驗(yàn)云眾播”，向觀眾推薦“保證食材無菌的冰箱”、“提供油煙分離的油煙機(jī)”、“能祛除餐具上大部分細(xì)菌的光波巴氏消毒柜”等等。在沒有網(wǎng)紅帶貨的前提下，觀看量 1 個半小時破千萬，銷售額達(dá) 1.6 億元。
中怡康的線下數(shù)據(jù)表明，除菌空調(diào)的份額正在提升。2020 年 1-11 周，除菌空調(diào)占整體線下空調(diào)市場的零售額份額已經(jīng)達(dá)到 10.1%，相比于去年同期份額提升了 2.3%。
另外，市場對凈飲機(jī)、空氣凈化器等產(chǎn)品的需求也在疫情期間經(jīng)歷了一波暴漲。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年 1-13 周，凈飲機(jī)線上銷額同比增長 34.8%；4-7 周，空氣凈化器線上市場銷售額同比增長 89.8%。
有錢不可能不賺。3 月 18 日，格力電器上線了號稱““1 小時有效殺滅 99% 新型冠狀病毒”的格力空氣凈化器，售價高達(dá) 1.2 萬元。雖然它一度被人嘲諷是收“智商稅”的產(chǎn)品，但仍然在“董明珠的店”賣出了 2000 臺。
自救：出口靠口罩，內(nèi)需靠促銷
家電巨頭要度過危機(jī)，不能僅靠賣小電器和除菌殺毒的概念。
這種被動局面讓格力有了去開拓新業(yè)務(wù)的動機(jī)。4 月，格力電器成立了醫(yī)療裝備公司——成都格力新鷺醫(yī)療裝備有限公司。法定代表人為董明珠，經(jīng)營范圍包括醫(yī)療器械、實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢等。
也就是說，不僅僅是賣口罩，格力真的要進(jìn)軍“高級”醫(yī)療設(shè)備了。這對于格力來說，是一條新的對沖危機(jī)的出路。
跟董明珠有類似想法的企業(yè)很多。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，以工商注冊變更信息為標(biāo)準(zhǔn)，自 2020 年 2 月 1 日至 4 月 15 日，有超過 8 萬家企業(yè)經(jīng)營范圍新增了“口罩、呼吸防護(hù)、額溫槍、防護(hù)服、醫(yī)療器械”等相關(guān)業(yè)務(wù)。
現(xiàn)實(shí)就是，相比空調(diào)冰箱，海外市場現(xiàn)在對口罩、防護(hù)服和呼吸機(jī)的需求急迫度肯定更高。這對于依賴出口的中國企業(yè)來說是一個不能更明顯的信號了。
但即便如此，國內(nèi)很多投資研究機(jī)構(gòu)還是對家電股給出了“推薦”或“增持”評級，包括興業(yè)證券、華西證券、長城證券等。一個共同的原因是，分析師們相信在即將到來的幾個月里，內(nèi)需足以拉動增長。
“3 月份之后國內(nèi)疫情可控，各地逐漸解禁，前期被壓制和延遲的消費(fèi)需求或?qū)⒂瓉硇迯?fù)式反彈。疊加二季度消費(fèi)旺季到來以及各地刺激消費(fèi)政策逐步出臺，家電需求或?qū)⒊霈F(xiàn)階段性小高峰?！比A西證券分析師汪玲認(rèn)為。
而且，國內(nèi)幾家家電品牌的傳統(tǒng)促銷季也要到來了。3 月初，美的帶頭開始了降價促銷。3 月 31 日，國美聯(lián)合拼多多舉辦了家電數(shù)碼“超級品牌日”大促活動，推廣“洋蔥式補(bǔ)貼”。4 月中下旬，格力也將在各地逐步開啟“紅四月”促銷，預(yù)計降價范圍將從中低端擴(kuò)大到主要產(chǎn)品線，一級能效產(chǎn)品將降價 700-800 元。
如果分析師的預(yù)測沒錯，那么來自國內(nèi)的需求應(yīng)該不會讓家電企業(yè)輸?shù)锰珣K。畢竟除了是全球最大的家電生產(chǎn)國、出口國，中國還是全球最大的家電需求國。
根據(jù)奧維周度采樣，從 3 月開始，國內(nèi)主要家電品類線上線下銷量增速都表現(xiàn)出了環(huán)比改善的趨勢——雖然一部分原因是前兩個月表現(xiàn)太差了。
最近幾周，線上線下需求均已改善
但需要注意的是，最近國內(nèi)需求明顯改善的一部分原因是電器公司花了大力氣去促銷，而促銷意味著利潤率的降低。
以剛剛發(fā)布了一季度財報的格力為例。格力解釋稱，業(yè)績大幅下滑的原因主要是“受疫情影響，空調(diào)行業(yè)銷售、安裝活動幾乎無法開展，不能及時復(fù)工復(fù)產(chǎn)；同時，空調(diào)行業(yè)終端消費(fèi)需求萎縮……公司繼續(xù)實(shí)施積極促銷政策?！?/span>
去年，格力營收同比微增 0.24%，凈利潤同比下滑 5.84%，就與其去年下半年連續(xù)發(fā)動的價格戰(zhàn)有關(guān)。2019 年四季度，格力開展“百億大讓利”活動，雙十一、雙十二連續(xù)降價打折。今年一季度，意料之外的疫情又發(fā)生，促銷更不能停止。
如同前文所述，幾家家電巨頭降價促銷搶“后疫情市場”的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始，即便是久經(jīng)沙場的分析師也有算不明白的時候。4 月初，光大證券、華創(chuàng)證券等機(jī)構(gòu)的多位分析師預(yù)計，格力電器一季度營業(yè)收入和凈利潤都是下跌 30%-40% 左右，沒想到最后出來的結(jié)果是下跌 70% 以上。
這種分析師集體錯判的情況并不多，足以說明如今的家電市場迷霧重重。
